新人呼唤新品牌，这是本文的前提。

据数据显示，天猫，新消费成为热点，拥有数亿用户，市场整体人口增长率达到40%，其中Z世代人口增长率达到60%，势不可挡。在Z世代、新女性、年轻人的影响下，各种新品牌如浪潮般袭来。但是，光有新人是不够的，还需要成熟的基础设施来加速新品牌的成长。

看似行业蒸蒸日上，但危机也充满潜力。

根据天猫，数据，新品牌繁荣的背后，有两天的冰火两重天，有的大踏步前进，有的奋力前行，一年存活率不足50%。然而，如果你活下来，你将有机会爆发。

问题是：你如何生存？

为了帮助更多新品牌度过一年期，走向爆发式上升曲线，天猫宝新品牌与全球顶级波士顿咨询公司(以下简称BCG)联合发布了新品牌成长白皮书。基于DeEp的新品牌心智模型，希望通过分阶段量化的科学方法论，让新品牌科学成长，成长可追溯。

一个

消费环境翻天覆地，机遇与挑战并存

消费环境的变化是新品牌产生的前提，是天猫宝新品牌的产生，更是基于DeEp品牌力模型的科学成长方法论，机遇与挑战随之而来。

首先，有三个主要挑战：

一是增长周期压缩。传统品牌的成长周期往往极其漫长。从创业开始到成长为全国乃至全球知名品牌，需要十几年的时间。新品牌把这个时间压缩到两三年，代价是传统品牌十几年遇到的问题，而新品牌两三年就会全部遇到。

周期压缩带来的另一个显著变化是消费环境变化更快，新品牌需要快速突围，才能不被市场迭代，而是在未来不断进取。

第二，竞争对手数量增加。传统品牌大多从区域品牌起步，通过不断拓展渠道成为全国乃至全球知名品牌，对手分阶段出现。然而，新品牌从一开始就是一个全球游戏，与市场上所有的新老品牌竞争。

第三，操作逻辑发生了巨大变化。随着数字技术的发展，直播、短视频等新媒体的爆发，今天的运营与过去完全不同。从品牌运营的角度来看，当下是一个前所未有的复杂时代，这对品牌运营提出了更高的要求。品牌经营者要懂得线上、线下甚至整合的方法论。

细分下来，有人群、商品、赛道选择、营销、融资等具体问题。在三大挑战下，这些细分问题变得极其复杂。

挑战是前所未有的，但机遇也随之而来，因为市场总会提供解决方案。

这个时期的机会是：基础设施红利。

市场经济的特点是问题总是转化为机遇。如果一方有问题，另一方会提供解决方案，那么新的机会和红利就会出现。谁先抓住这个机会和奖金，谁就有机会脱颖而出。目前能挺过一年期的新品牌大多抓住了这一机遇和红利，用科技方法论解决了市场挑战。

这波机会和红利主要来自天猫

根据天猫，近三年的数据，天猫，入驻新品牌达10万个，涌现出3000个叶类，新产品增速超过50%。

新品牌纷纷来到天猫，驱动力是平台生态。针对Z世代、新女性等新人的出现，天猫敏锐地抓住了年轻人“追求新”的需求，于是对生态进行了相应的调整，推出了一系列赋能新品牌成长的项目，宝新品牌就是其中之一。

宝新品牌，作为天猫，新品牌孵化的第一地，已经孵化了许多n

在赋能新品牌的过程中，天猫积累了一些实践能力强的方法论，最终在2021年升级为更立体的打法，以数据赋能为核心，基于全周期全链路的解决方案，在此基础上，有天猫宝新品牌和BCG联合发布的《天猫宝藏新品牌成长白皮书》。

2

数字营销3.0时代，心智运营时代

科学成长，数字营销是基础，心智运作是核心。

具体实施按照天猫宝新品牌与BCG联合发布的《天猫宝藏新品牌成长白皮书》分四个阶段进行。

与传统品牌相比，新品牌的成长周期被大幅压缩，但仍有节奏，大致可分为初创期、成长期、高级期和成熟期四个阶段。不同的阶段有不同的玩法，解决不同的问题。具体来说，第一阶段是爆产品，第二阶段是突破单一品类，第三阶段是横向拓展多品类，第四阶段是完成全渠道发展。

以成长中的新品牌橘朵女孩为例。在踏上“专业细分”，通过“眼影”实现产品爆炸后，橘朵开始尝试突破单一品类升级品牌。这一阶段，橘朵女孩选择将“品味新”与“品质升级”联系起来，形成“1 2”的心智组合，卡住并突破了“本土彩妆”的范畴，完成了品牌作为品类的心智占领。

四个阶段按顺序进行，以“心智操作”为核心，实现对消费者心智的挖掘、阻断、延伸和巩固。

在机遇与挑战并存的环境下，品牌的成长需要勇敢谨慎，认清自己不同阶段的能力和目标，通过心智定位、业务壁垒、投资规模来决定如何提升品牌的成长速度和市场规模，其中心智定位是必由之路。

其他都是手术。

以橘朵的女孩为例。目前，她刚刚进入成长阶段。这个时候，如果她急于求成，跳过第二、第三阶段，强攻第四阶段，只会模糊品牌在消费者心目中的心智和智力定位。挖、夹、伸、固不能一步到位，前一步是后一步的基础和基石。这就是道。没有道的发展，激进和快速就是纯粹的艺术。

玩得再好，留了活路，撑不了多久。万科是榜样，黄太吉是榜样，Xi大师也是榜样。

品牌的发展需要建立在清醒的自我认知上，沉浸在艺术中，就像把火箭发动机放在自行车上，车迟早会被毁掉。如何更好地了解自己？数字化可以解决这个问题。正如我们刚才所说，挑战与机遇并存，数字平台生态就是这样的机遇。数字营销3.0，数字化可以量化过去和未来。

三

白皮书，提供营销增长方法

提供新品牌全链路，全周期的科学成长模式，帮助品牌少走弯路，解决当前状态下的问题，实现爆发式增长，是天猫宝新品牌推出DeEp心智模式并发布白皮书的主要目的。

其中，数字营销发挥着重要作用。

抛开新品牌的四个阶段，从整个周期来看，品牌发展的核心要素其实是两个：产品和效率，前者是口碑，后者是销量。无论在哪个阶段，品牌都需要考虑产品和效果的比例。什么时候打造口碑，什么时候增加销量，什么时候两者兼顾，数字营销对于实现精准的产品和效率布局不可或缺。

以高级Wonderlab为例。现阶段，Wonderlab需要在多个品类拓展品牌。因此，在心智组合方面，Wonderlab采取了“2 3”的心智组合，从“代餐”范畴出发，在“保健科学匹配”的基础上，聚焦“便携、简约、高价值、愉悦的自我”，以实现品牌突围。

在数字营销策略方面，Wonderlab与天猫宝新品牌展开全球营销。

主要分为两部分：

第一，借助天猫全球资源，品牌破圈。具体来说，在营销工具方面，除了基础效果广告，品牌还通过UD和品牌特秀，聚合全球资源，覆盖社交、娱乐、短视频、音乐等主要用户场景，实现全球曝光，扩大品牌知名度。

二是结合天猫IP和比如；通过天猫宝新品牌单一品牌营销活动，官宣代言人突破粉丝圈，提升品牌力。

宝藏新品牌活动期间，WonderlabGMV突破百万，益生菌和膳食纤维门店营业额登顶TOp1。天然粉末食品核心品类实现爆发式增长，该品类市场份额增长超过230%。

为了帮助品牌完成不同阶段的产品和效果布局，天猫在全球一体化和营销闭环，方面推出了一系列数字化营销活动和工具，通过节点加日常生活、创新加粘性的二维螺旋推动品牌升级，稳步筑牢心智壁垒。

在天猫看来，品牌是市场的主体，新品牌代表未来、新生产力和未来购买力。

在2020年新消费浪潮的推动下，新品牌的发展将进入黄金十年。作为平台新供给的重要组成部分，新品牌正成为年轻人和平台关注的焦点。这一代年轻人，成长在物质极大丰富的时代，自主意识强，不相信权威，他们将成为新品牌成长和爆发的主要动力。

为了发展，我们需要水和土壤。

数字营销是水，天猫宝新品牌是土。

天猫拥有完整的全球营销解决方案和各种数字化营销活动和工具，可以为构成水的新品牌心智运作提供针对性的合作解决方案。天猫宝新品牌作为天猫，新品牌孵化的第一地，将从全球视角为新品牌的成长和爆发提供系统的玩法和解决方案，成为土壤。

回到最初的原点，新品牌的发展，底层是人，更确切地说是人的心智。一个新品牌要发展，必须提前布局，定位消费者的心智。白皮书的发布提供了战略指引，引导新品牌在顶层设计未来发展路径，用更科学的方法在天猫成长、爆发

这样，水与土才能有效融合，激活新品牌的生命力。

在今天刚刚结束的Toptalk上，阿里巴巴集团副总裁家洛，表示：新品牌不仅需要短期的爆发支持，还需要持续的续航支持。与BCG联合发布《宝藏新品牌成长白皮书》打造顶层战略，通过独角兽计划共同制定年度落地计划，助力新品牌实现跨越式发展。天猫认为，未来越来越多的新品牌将成为行业内的新独角兽。