文/美股票君

生产/节点财务

被称为“美彩妆界的ZARA”和中国\"的“欧莱雅”的国产化妆品品牌，在完成《美日记》后，靠流量起家，如今却深受流量困扰。

近日，美日记母公司逸仙电商发布的首份财务报告显示，2020年第四季度，公司营收增速延续前三季度势头，同比增长71.7%至19.6亿元。这主要是因为产品销量和用户数量的增加。

数据来源： 逸仙电商财务报告

但同期公司净亏损高达15.3亿元，去年同期盈利4620万元；根据非GAAp(不包括股权激励费用等。)，净亏损高达2.87亿元，去年同期盈利6480万元。

这个借助互联网思维起家的国产美彩妆品牌，一度被视为可以pK海外美彩妆巨头的黑马。但其烧钱模式能否持续，公司是否真的具备造血能力，一直备受质疑。

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激进的流量营销

近两年，成千上万的kol(重要博主、Up主、有才人等。)驻扎在小红书的Tik Tok和哔哩哔哩都有一个共同的主人：毕美日记。

自我定位为“互联网时代的新欧莱雅”，美日记一度被认为是国内新一轮“平替”品牌的代表。其母公司逸仙电商成立于2016年，美日记是其核心品牌。2018年、2019年和2020年前三季度，美日记分别为公司贡献了99.2%、97.7%和79.8%的营收。

数据来源： 逸仙电商财务报告

2020年11月，逸仙电商成功登陆纽交所，成为中国首家在美上市的美化妆品公司

与美，其他化妆品品牌相比，逸仙电商的突出特点是其快时尚基因。快时尚的特点是产品多样化，同时低价快速变化，企业的最终追求是高回购率和高收益。快时尚服装品牌ZARA就是成功应用这一模式的代表企业。

招股书显示，美日记专注于廉价、快消的彩妆，产品定价从几十年到百年初期不等，大致是国际大品牌同类产品价格的1/5到1/3。2017年至2020年，公司备案的SKU数量超过1000个，公司新产品上线仅用了5个多月。然而，开发欧莱雅和雅诗兰黛等国际品牌的新产品需要大约18个月的时间

除了快时尚基因，公司还以流量格局和巨大的营销投入著称。

招股书中，逸仙电商将其成功归功于数字DTC(DirecttoConsumers)模式，即直接联系消费者，收集消费者的行为和偏好；并通过大量kol进行病毒式在线社交营销。这些kol大多存在于微信、Tik Tok、Aauto faster、哔哩哔哩、小红书等社交和内容平台。

与KOL的深度合作一度被这家美化妆品公司认为是公司的核心竞争力之一。通过小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等KOL的内容营销，首次获取并实现新用户，然后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频社区维护，提高老客户的复购率，延长其生命周期。

除了通过小红书、Tik Tok、哔哩哔哩的KOL推荐产品内容获取流量外，美日记还通过“彩妆顾问”线下门店，在贴吧、知乎、QQ群等平台搭建社交群获取流量。但无论哪一个，公司都需要投入大量的营销费用。

这意味着流量收购的背后，公司无法停止烧钱。财务报告显示，2020年前三季度，完成《美日记》后的营销成本高达20.34亿元，相当于公司mar之和

过多的营销费用压垮了公司的利润。财报显示，2020年逸仙电商营收同比增长72.6%至52.3亿元，净亏损26.9亿元。这主要是因为公司处于扩张期，经营费用大幅上涨，尤其是销售和管理费用。

此外，2020年第四季度，由于线下门店的扩张，逸仙电商的销售费用率(销售费用收入比)也从39.1%飙升至70.3%；由于员工规模的增加，其管理费率从6.3%飙升至65.6%。

放眼全球，我们可以发现营销一直是美彩妆品牌的重要组成部分。但即便如此，逸仙电商的营销模式还是可以称得上激进。与美，的全球化妆品巨头欧莱雅，相比，市值超过2000亿美元的欧莱雅，在过去五年的营销费用非常高，但比例基本在15%至21%之间。

自成立以来，逸仙电子商务通过营销获得了很多，但也因其激进的营销支出而受到质疑。

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铸造模型提出了问题

很难想象，将60%的营收用于营销后，2020年R&D投资占营收的比例仅为1.3%，同比仅增长0.1个百分点。

与同行相比，逸仙电子商务的研发支出一直不高。财务报告显示，2019年，欧莱雅的R&D成本为9.14亿欧元，而逸仙电商的R&D成本仅为2317.9万元。自成立以来，逸仙电商仅有20多项专利，基本都是与包装、展架相关的设计专利。

那么，研发支出如此有限的逸仙电商公司是如何生产产品的呢？招股书显示，逸仙电商几乎所有的产品都是OEM/ODM生产的。

这意味着该公司的大部分产品来自铸造厂。美日记最重要的产品线是以眼影和口红产品为主。据公开数据显示，自2019年以来，眼妆在美日记中的GMV占比已经超过31%。与日常护肤品(如洗面奶)不同，眼影和口红不是高频消费品，可以轻松更换。

美日记品牌运营商逸仙电商副总裁黄一耕，此前接受采访时透露，美日记的主要用户是18-28岁的女性，多为学生和新人：“这个群体收入中低，在意性价比，更容易接受‘平替\'.\"’

《美日记》之后替代平价的重要方式之一就是“蹭大牌”。也就是说，当阿玛尼、YSL、MAC等美各大化妆品品牌推出新产品时，都是通过代工生产出类似的产品。

对于美日记来说，采用代工模式在一定程度上有助于他的时尚思维，但也意味着公司很难建立自己的产品护城河从财务报告数据来看，这也影响了公司的毛利率。近三年来，美日记的毛利率基本徘徊在60%左右。相比之下，欧莱雅同期毛利率基本在70%以上。

数据来源： 逸仙电商财务报告

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流量上限出现

那么，在高成本下，美日记的品牌竞争力如何？

据中金公司研究院数据显示，2020年，资生堂， 欧莱雅、雅思兰黛等海外护肤品牌也尝试了小红书、Tik Tok、直播带货等新流量终端，销量增幅超过60%，而同期仅次于美日记的销量增幅仅为22%。

与此同时，公司流量的天花板也日益凸显。2021年3月8日，美日记核心营销渠道小红书粉丝数降至192.9万。2020年11月上市前后，《美日记》在小红书的粉丝数接近200万，之后呈下降趋势。

此外，令美日记担忧的是互联网行业的流量成本不断上升。此前，业务流程在美日记回购中发挥了重要作用。然而，近两年来，随着高流量成本，美日记的造血能力受到很大影响。

分众传媒董事长江南春在2021年2月表示，互联网流量的挑战是采用竞价机制，流量价格会上涨。只要你不是客户心目中的优先级，当你在效果广告上与对手对抗时，你只能通过不断的竞价来获得流量，最终盈利会变得越来越难。

不建立品牌认知优势，不停止效果广告，销量会立马下滑。最终，品牌会越来越依赖效果广告。不断上升的流量成本已经吸收了品牌产生的大部分利润。

在各种困难下，高端布局被逸仙电商视为提升品牌竞争力的关键。2021年3月，逸仙电商宣布将收购国际高端护肤品牌EveLom。这已经不是公司第一次收购高端品牌了。2020年10月，公司收购了护肤品牌Galnic，收购完成后，现在将拥有万日记、小奥丁、万紫心轩、Galnic、EveLom五个品牌，其中万日记、万紫心轩为自有品牌。

逸仙电子商务董事长兼首席执行官黄锦峰，在财务报告中表示，公司将在2021年推出更多护肤产品和彩妆产品。

从美日记之前的发展路径来看，在低价大量“赚快钱”的模式下，客户单价和可开发利润潜力有限。同时，在流量和资金的负担下，公司严重依赖代工，似乎还没有建立起足够的护城河现在，公司与顶级品牌的差距能否通过一两次收购来弥补？恐怕不容易。

从长远来看，要想在完成《美日记》后提高单价，延长客户的长期价值，就要放慢脚步，打造自己的核心竞争力。

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