随着消费水平的提升和美，人的追求，美的彩妆市场正在蓬勃发展。根据前瞻产业研究院的数据，2019年中国彩妆市场规模为552亿，预计2024年将达到1243亿，可见彩妆市场未来的发展还有很大的想象空间。

完成《美日记》后，早在18年就赶上了“国货崛起”，紧跟美彩妆行业的高速发展趋势，短短几年就成为国货彩妆市场的超级黑马，还被评为“国货之光”。

2020年11月19日，美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为首个在美，上市的“国产美彩妆品牌”，市值超过122亿美元，发展潜力巨大。然而，魅力背后隐藏着隐忧，《美日记》被诟病后的烧钱营销玩法。

过度营销下的“衰落”

美日记的快速成长离不开营销。

自成立以来，美日记在小红书、Tik Tok等社交内容平台上推广品牌，通过种草营销和高性价比产品获得消费者关注。多渠道打开知名度后，产品销量快速增长。

根据灼识，万通的咨询数据，2019年全年和2020年前三季度，日记是第一个在天猫实现GMV超百亿的美化妆品品牌。去年7月，GMV甚至超过欧莱雅，达到1.56亿。其出色的市场表现也吸引了高淳资本、高蓉资本等众多资本的青睐。在去年IpO之前，它已经完成了五轮融资，这表明重新营销在一开始非常有效。

但事实上，烧钱营销是完成美日记的一把双刃剑。

招股书显示，2020年前三季度逸仙电商营收达32亿，但实际营销费用高达20亿占总营收的62%。持续烧钱的营销也使其去年前三季度净利润为负，公司亏损11.6亿元。

想想看，过亿的营销费用真的很容易通过在《美日记》中放入大量的KOL和邀请名人代言这样的方式来花费。过分强调营销会使其现金流跟不上，这对美日记品牌来说是一个巨大的隐患。

就彩妆行业的整体环境而言，来自互联网渠道的红利正在逐渐消失，这对依靠营销吸引消费者的美彩妆品牌来说是致命的打击。未来，品牌获得客户的成本会越来越高。专注于营销的《美日记》应该如何自我管理？

被双方攻击的压力

近年来，美日记在美，化妆品行业蓬勃发展，但仍面临诸多挑战。一是国内新兴的彩妆品牌不断进入市场，华、橙朵等潜在玩家持续发力；第二，国际知名品牌纷纷放下姿态，试图改变打法，进攻中国彩妆市场。

以华为例，其实力现已堪比日记。如今，日记已经抓住了小红书等社交内容平台，而华则迎来了直播的热潮，两人都抓住了内容和流量的红利，率先取得了美好的开局。

就产品品类而言，华产品主要集中在脸、眼等品类，而日记产品则主要集中在眼唇妆全品类。相比之下，美日记的产品品类更为丰富，但显然与西子聚焦小众品类的做法更能占据客户的心智。从近几年的销售数据来看，空气粉和三角眉笔已经成为H的头部产品

价格方面，西子美彩妆选择100-200的价格带，美日记选择100元的价格带。显然，前者彩妆产品的溢价更高。如今，消费西子的客户单价在上涨，但看完《美日记》的客户单价依然停滞不前。目前年轻消费者的消费能力不断提升，美日记之后的低价产品已经不能完全满足客户的需求。

渠道方面，华专门做线上渠道，没有线下品牌店，所以有更多的营销启动资金，不仅可以帮助其品牌与带货到头的达成合作，还能让其成功打开市场。另一方面，线下渠道的缺失也会阻碍其后续发展。

完成《美日记》后，结合线上线下渠道，美化妆品产品以电商销售为主，线下门店为辅。这使得针对不同渠道场景进行针对性营销成为可能，不断加强消费者与品牌的互动。可以说，美日记的渠道优势不小。

综上所述，在看完《美日记》之后，需要时刻关注美化妆品新品牌的崛起，防止其市场份额被抢占，应对国际大牌美化妆品的降维打击，在“双重夹击”下压力巨大。

高端路线不容易走

去年10月19日，《美日记》宣布周迅为品牌全球代言人，之后，宣戳爷成为品牌形象大使。同时，他还收购了法国Pierre Fabre集团旗下的高端美彩妆品牌Galnic，可见在完成《美日记》之后，我们在尝试走高端化、国际化品牌的路线，同时也在不断拓宽美彩妆行业的边界。

但就目前而言，完成《美日记》还有很多问题，想要走高端路线还需要经历很多磨难。

第一，写完《美日记》还没有摆脱“网红”的标签。如今，它仍然非常重视流量运营，并在增加投资，但网红的大多数品牌都难逃这个魔咒。第一，网红品牌的生命周期短。第二，网红有很多和美日记玩法一样的品牌，完成美日记并非不可替代，消费者很容易“变心”。

第二，R&D对美日记的投资较弱。去年前三季度，其品牌R&D费用仅占净收入的1.25%，导致其无法生产更具差异化的美彩妆产品，品牌难以进一步发展。

第三，在贴牌模式下完成美日记后，美彩妆质量问题并不少见。各种投诉平台上不乏消费者对其产品的吐槽，甚至市场上流传着“用心营销，用脚做产品”的调侃言论，可见其质量问题是一颗不合时宜的炸弹。

综上所述，看完《美日记》后想成为高端国际品牌是可以理解的，但面对重重阻碍还不知道能走多远。

如何处理美日记。

如今，中国美彩妆市场方兴未艾，美日记要想永葆青春，品牌核心竞争力有待提升。

保证自己的优势就是其中之一。看完《美日记》后，要继续把握内容和流量红利，通过DTC模式把握年轻消费者不断变化的需求，让他们及时、持续地在美推出符合客户喜好的化妆品和产品。

提升品牌定位是第二个。如今，美，有很多“低价”化妆品，消费者对品牌的忠诚度不高。因此，有必要通过提高美彩妆客户的单价来提高产品溢价，以促进美彩妆的进一步发展

保持渠道优势是第三。美日记线上线下结合进行全渠道运营后，其渠道优势高于其他玩家，未来需要继续加强在渠道领域的竞争力，努力实现线上线下“融合”的目标。

再者，看完《美日记》后，想要成为高端品牌，需要改善自己的不足。

一方面，在完成《美日记》后，要加强产品研发能力，加快产品迭代，推动美彩妆产品差异化，吸引客户留住。再者，还可以联合推出消费者喜欢的美彩妆产品，严格控制产品的生产管理环节，改善生产监管过程中的不足，从而提高客户复购率。

另一方面，在完成《美日记》后，需要继续布局线下门店，增加消费者接触，以应对线上增长不足的问题。截至去年9月底，已在中国90多个城市推出202家体验店和两家概念店。未来可以打造不同场景的门店，推出更多线下体验店和概念店，整合产品和服务，为消费者提供更极致的体验。

如今，美日记虽然取得了不错的成绩，但要进一步开拓美的彩妆市场，还有很长的路要走