一个有趣的现象：

对于一家以电影为主营业务的公司来说，股价的波动会与公司生产/投资的电影产生强烈的关联。——年，中大爆电影《战狼2》，北京文化一路走高，股价暴涨；然而今年《姜子牙》的口碑却没有达到预期，光媒一路下滑。

而以电视剧为主业的公司，股价却很少和他们制作的爆款剧挂钩。——去年的“顶剧”《亲爱的，热爱的》拿下了李现，但其背后的主要投资方华策影视的股价并没有迎来好运。不仅是这部剧，《三生三世十里桃花》也没能在其股价上掀起波澜。

北京文化股价

虽然都是内容上游公司，但情况却大不相同。仔细研究之后，其实他们背后是一条完全不同的商业道路。

电影直接ToC(面向观众)，好电影高票房=电影公司高收入。这样，只要电影足够好，就意味着收入、运营、发展的保障。

对于电视剧/综艺业务ToB(面向平台)来说，在播出之前，内容制作者将内容卖给平台，然后播出情况与内容制作者关系不大。一家券商的首席分析师告诉沈翔：“电视剧的定价不是根据上一次爆炸是否发生，而是根据成本来讨论购买价格。爆炸最多只能说明下一部剧可能会卖得更好。”根据《沈欢》的说法，如果一些S级剧在推广新成员方面做出突出贡献，平台会给予一定的奖金，但金额有限。

换句话说，在ToC模式下，内容直接面对观众，努力就是收获；在ToB模式下，平台承担了大部分的收益和风险，观众用眼睛和金钱投票对内容上游没有直接的体感刺激。试想一个不直接对观众负责的内容，会是好的内容吗？

这也回答了其他问题：为什么巨头们在做工业互联网的ToB业务，而内容行业却在喊ToC；为什么爱奇艺增加了一点会员费，而业内几乎没有争议的却是支持者；为什么越来越多的新公司能够通过直接面对用户来快速取得领先？

阻止

回顾互联网在中国的崛起，互联网在移动， 中国在全球的超越，免费模式是加速器，也在一路狂奔中埋下了副作用的种子。——免费为用户提供工具/内容/服务，确实能最大限度地吸引用户，完成冲刺，但也让用户养成了免费的习惯。显然，单纯依靠“羊毛出在猪身上”的广告变现模式，并不是一个好策略。

从平台的角度来看，长视频平台一定不能只靠ToB模式来发展。即使内容方将剧集出售给平台，也已经完成了。一个完全的toB业务，无论广播好不好，用户的反应如何，对制作人来说几乎是“无关紧要”的。——平台承担所有风险。

从影视公司等内容生产者的角度来看，在ToB模式下，平台买单，掌控生死。此外，虽然爱奇艺、腾讯等视频平台已经在公开场合明确表态会站在行业的立场，但如果影视公司不能直接ToC，他们在平台面前的信心永远是保留的。

“如果不能直接toC，就要被迫接受平台设定的价格上限。平台承担风险，当然需要控制风险。这是合理和自然的。”易凯首都王冉如就是一个警告。

从用户的角度来看，广告模式主导的内容更多的取决于广告主是否付费。“过去，一部剧拍得好不好，选择什么样的语言，取决于广告主的喜好。毕竟他是金主。很大程度上，消费者可以看到广告商决定了什么。”爱奇艺成员、海外商业集团总裁杨向华，告诉沈欢。

好在长内容ToC的风来了。

在海外，网飞13年内6次提价，充分证明了用户直接为好内容付费的可行性，迪士尼甚至成立了D2C部门；在中国，从2011年爱奇艺推出会员模式到《楚乔传》，会员数量当场起飞，从网络电影率先分账到汹涌的分账潮，pVOD(premium Video-on-Demand Advanced Video-on-Demand Service)如火如荼.以会费为切入点的ToC模式已经有了沃土。

ToC模式的这种变化也是必然趋势。

“核心是把整个市场做大，让这个产业链的所有参与者都受益。”杨向华告诉申翔：“我们视频平台的用户数、营收、会员数、营收都有所增长，我们内容合作伙伴的营收也有所增长，这让他们有更多的预算资源投入到更高质量的内容上。会员价格调整的最终目的，包括一些其他商业模式的探索，是在消费者能够接受的情况下，最大化这个市场的规模。同时，这些收益用于投资好的内容，让用户看到更多优质作品。”

事实上，过去几年，中国市场的综合片、剧的质量有了很大的提升，这其实是预售投入的推动。在这个过程中，观众支付的会员费是“物有所值”的，低于每月20元的订阅价格，与视频平台提供的价值存在巨大差距。

因此，爱奇艺会员费涨价实际上是改善内容生态环境的相应行动。

最近在腾讯，召开的金融分析师电话会议上，我谈到了腾讯的视频业务，腾讯，首席战略官詹姆斯米歇尔，表示：“我们在这项服务上的投资比前一年多得多，提供的高质量内容和自制内容也比以前多得多。考虑到中国，的通货膨胀水平，现在20元的费用实际上非常便宜。目前，付费内容在中国的价格其实是比较低的。如果时机合适，公司会调整价格。当然，这种调整必须公平合理，还要看行业内的竞争情况。”

视频平台会员的提价，不仅仅是表面上增加收入的一种方式，更是优化商业模式，追求整个在线视频行业长远发展的一种尝试。

如果一个行业没有人买单，产业链没有人受益，高质量的内容会有稳定的供给吗？

新手

但目前现有的会员费和单片机支付还远未达到行业的关键转折点。

一方面，现有的会员费不足以支付内容费用。

杨向华表示，中国市场的视频会员价格是美国平台的五分之一，甚至东南亚， 泰国越南的单价都比国内高。与音乐等其他国内服务相比，单个用户的ARpU值平均每月可高达几百元。一杯咖啡花了将近两个月的时间才买到爱奇艺会员。

爱奇艺，首席内容官王晓晖，曾为《神象》算过账：“如果3亿元成本的大剧只靠用户付费，3000万人只能付10元。目前市场上几乎没有剧能支持3000万会员拉新剧。目前影视内容TOC的单片机支付能力不够，需要有人敢冲。“对应的问题是用户付费意愿的内容临界线。用户愿意为多好的内容付费？好的内容你愿意买多少订单？

另一方面，上游影视内容公司显然没有为ToC时代的到来做好准备。王冉指出：“中国影视业，尤其是戏剧和综艺行业的根本痛点，是缺乏toC。”

这里的能力恐怕是指内容能力和抗风险能力。——不是每个公司都能保证内容爆炸。换句话说，ToC模式放大了收益和风险。如果电影足够好，可能瞬间就满盆了；但是如果内容不对，很有可能就没有收获了。

虽然ToB模式的收入相对固定，但至少有人买单。而且，过去ToB模式在一定程度上把内容价格提得太高了。如何调整两种模式下内容价值的平衡标准，需要慎重考虑。

基于行业的长期价值判断和行业的必然趋势，内容创作者总是需要有勇气迈出ToC的这一步。它对应的是更高的收入上限，更低的对平台的依赖，以及更大的弯道超车新势力的机会。

我们不妨设想一下健康ToC模式下的各方：用户为自己喜欢的内容付费，支持创作团队继续发展进化，创作出更多好作品；平台专注于做连接器，同时也可以做自己的内容参与竞争，生态在循环；内容上游用作品说话，匠心打造。如果没人注水，投资就有回报。

这难道不是长视频行业真正的方向吗？

作者| 亚澜，雪宁

文章来源：深音(ID: deep-echo)，原创链接：/s/i1h8XOK4fYUNM1t2p3DHBQ