一个

每年双十一期间，朋友见面总会问：“有几只手？”“你买了什么？”

我说今年双十一买了大概一万块，其中线下花了8000。

什么事？朋友们不明白，双十一不是阿里， 京东， 宁， 苏拼多多的线上活动吗？线下商业什么时候也参与了双十一？

事实上，线下业务参与是近年来“双十一大\"”推广的一个重要特征和趋势，但近两年表现得更为明显。

今年双十一前夕，我去了各个地方参观，选题。就我的实际观察，无论是一二线城市还是四五线的乡镇集市，无论是临街的门面还是入驻购物中心的品牌，还是各类超市、传统百货，利用双十一进行大促销已经成为线下商家的标配。

公开数据显示，即使电子商务发展，商品零售总额占全社会的比重也只有26%，线下仍是中国消费的主要渠道，这一数据为线下商家打双十一创造了无限可能。

2

前几年我说过，“电商购物节已经成为全民的购物狂欢节，电商的发展也将带动全社会消费体验的升级。从线上传播到线下是不可避免的。”

在我看来，双十一不应该属于某个公司，也不应该只属于线下。它是市场经济的产物和结晶。无论是线上平台还是线下店铺，无论是先进制造业还是传统产业，都有权利推动双十一大

可悲的是，阿里和京东对“双十一”商标发起了诉讼。京东认为“双十一”是一种公共语言，而阿里认为它是“双十一”购物节的创始人，因为它投入了大量的人力、物力和智力，每年的营销费用巨大，这使得购物节有如此大的影响力。

显然，阿里的逻辑中有一个无法证明的矛盾。按照阿里的逻辑，如果阿里愿意投入大量的人力、物力、智力，完全可以把春节、八月十五、清明节、端午节变成阿里的专属节日

我还是这么说，不管是双十一(包括双十一)、618、818还是双十二，都是一个大家都可以参与的节日，不应该是任何公司或机构的专属。

三

但是很多人不同意我说的“线下商家享受双十一红利”。相当一部分观察人士仍然认为，线下和线上是非A和B的零和博弈关系，线上发展必然会蚕食线下。

这两天注意到媒体人“海哥Business Watch”发表了一篇《对不起，我要给疯狂的双十一浇点冷水》的文章，引起了朋友圈很多人的转载和关注。

文章中反思了双十一大提倡的观点“电商还在大规模蚕食线下，也在蚕食一些低技能的商家。例如，疫情摧毁了一些低技能人群的生活和生产基础设施。摊位不好摆，店铺不好开，然后需求转移到线上。”

这种观点看似很有道理，但实际上，近几年消亡倒闭的线下店铺并不是死于线上的挤压，而是缺乏自身的竞争力。这种竞争力的缺失来自思维的局限、资金的匮乏、人员的臃肿等。而互联网渠道不应该背黑锅。

我认为线上并没有挤压线下，只是给线下带来了新的思路、新的工具、新的渠道。据我观察，很多从事双十一的线下商家也积极使用微信、支付宝等工具，各种SaaS管理工具也有。社交游戏，包括分享和分组，也能帮助他们吸引顾客。

如上所述，我在网上花了8000元，也就是通过小组合作的方式，获得了跆拳道培训机构的两门年度课程。

因此，杀死线外的不是线上的力量，而是它本身。庞大的线下阵营不妨积极拥抱，而不是拒绝线上。

我再强调一次，双十一不是线上独家，双十一不是线上独家，双十一不是线上独家，重要的是说三遍！

四

我们有必要讨论一个话题“为什么我们可以线下搞双十一？”

主要有两个原因。第一，线下有“体验更好”的优势；第二，线下有价格优势。

第一点很容易理解。一方面，购物不仅是一种消费方式，也是一种生活方式。线下购物比网上购物更具礼仪性和体验性。另一方面，线下购物是看得见、摸得着的，尤其是对于一些需要先试穿、试用、再做决定的产品和服务，线下购物显然比线上购物更好。

第二，很多人无法理解为什么线下反而有价格优势。价格优势不应该在网上吗？

我举个例子。我认识的一个老板在临街网上租了一个30层的店，一年租金10万。这家商店每天能带来数百名自然旅客。如果他的店铺开在网上，虽然省下了10万元的租金，但额外的成本远超线下，更不用说各种基础服务费、押金等固定费用，也就是单纯每天吸引几百人浏览产品，支付给平台的营销费用可能达到几百甚至上千美元。

看，这就是现在的情况！虽然这只是一个小小的缩影，但却反映了网络销售成本越来越高的事实，答案不言而喻。

我们不得不客观地承认，在电子商务发展的早期，线上产品确实比线下产品有价格优势。那时候商店都是免费的，直通车也不贵，各种费用也比较低。但经过十几二十年的发展，电商逐渐成为消费主流趋势，线上卖货成本不断增加，逐渐成为巨头们的一盘棋。对于中小品牌来说，从事电商赚钱越来越难。

五

2020年11月11日上午，我看了小米， TCL、林氏木业等各大品牌上报的各种数据。隐隐有一丝不安，觉得双十一期间中小企业处境艰难。

线上推广有短期爆发效应，这也是一把双刃剑。对于中小品牌来说，其表现能力有限，订单量的短期波动弊大于利。

我在《南方周末》面试的时候，对这部分提出了一些看法，呈现的内容如下：

“那些小企业连几个客服都没有。如果瞬间有几万或者几十万的订单进来，他们可能连订单都发不出去。怎么玩？”丁道师指出，双11发展得越深入，对大企业越有利。“年度排名，小米，美的和林氏伍德，都是知名一线品牌。中小品牌突破双11太难了。”

有许多案例支持这一论点。比如刘福鸭(二线鸭脖品牌)请李佳琦配合直播带货，吸引了大量粉丝下单。短短几分钟就卖出上万只鸭包，成交金额突破百万。看似数据很喜人，但由于性能能力不足，导致商品没有及时发出，消费者收到商品后已经将保鲜盒打碎，将保鲜冰融化，甚至改变了鸭脖的口感。最终，这次大促销并没有帮助品牌上升到更高的层次，反而伤害了品牌形象。

对于一些弱势品牌，如果不能线上玩，真的可以线下看机会。

写在最后：随着各大电商平台和百万线下店铺的参与，双十一的本质开始发生变化，从早期单纯的价格战，转变为注重服务和用户体验的多维度竞争。

PS:本文作者丁道师，欢迎来信讨论本文所述观点，微信：丁道师