电商直播的真正价值？从京东11.11直播超级夜说起

“今晚我们都迟到了！”

自今年10月21日拉双十一开幕以来，一年一度的购物狂欢节在11月1日凌晨迎来了第一个小高潮。

但这只是开始，定金，红包，尾款，全额还原.在这一系列令人眼花缭乱的活动背后，经过十几年的发展，双11已经不再是单纯的购物节，而是成为了中国消费文化的口碑符号之一。

但在疫情影响尚未完全消散的余波下，这样一场在拉，时间跨度超过20天的消费热潮，更具有展示数字经济助推消费成就，甚至助推经济复苏的意义。

面对这样一场调动海量社会资源的商业盛宴，每个平台自然都有自己的底牌，没有人敢活在别人后面。其中，举办盛大的电商晚会成为今年的标配。

11月6日，京东直播正式公布“京东11.11直播超级夜”的明星阵容。蔡徐坤、王源、郑爽、THE9、李宇春、汪苏泷、薛之谦、汪峰等30多位重量级明星嘉宾加入助阵，以刷屏社交网络的势头迅速引起了大批网友的关注和热议。

一个

众多大咖祝福，京东直播超级夜有哪些亮点？

事实上，近年来，与明星和地方电视台一起举办双11晚会的平台越来越多。一方面，随着年轻人逐渐成为主要消费群体，通过明星阵容吸引年轻粉丝可以为电商平台带来海量流量，扩大品牌话语权。

另一方面，通过明星嘉宾与粉丝在晚会上的互动，粉丝群体更容易与电商平台形成情感认同，消费热情也会相应增加，能够有效促进更多消费者在平台上实现消费转化，实现流量变现。

本次京东11.11直播超级夜之所以值得期待，一方面是本次晚会聚集了顶级流量、实力派歌手、民族演员、跨界艺人等不同类型的明星嘉宾，吸引了一大批不同圈子、不同爱好的粉丝关注。

你喜欢实力歌手吗？这里有价值连城的姐姐李宇春，天才歌手薛之谦和歌手汪苏泷；你爱摇滚吗？这里有新摇滚音乐的代表人物汪峰，唱出独特沙哑嗓音的杨坤，唱出诗意又遥远的许巍，你在偶像化中受欢迎吗？有既有颜值又有实力的王源，有唱跳俱佳的蔡徐坤，有大热女团，的九城，还有精力充沛的段奥娟，姑娘。

京东直播还邀请了当红影视演员郑爽，李沁以及张天爱，和郭麒麟，这位“少年班长”。前国乒选手张继科，等跨界艺人，在京东11.11超级夜直播中，可以满足各种粉丝的喜爱

不仅嘉宾阵容值得期待，京东11.11直播超级夜各领域顶尖高手也值得期待。

从国宝级音响工程师金少刚，到在崔健， 韩红和汪峰，设计演唱会的舞蹈家李洪，再到《中国好声音》音乐总监刘卓……这些创造了现象级场景的大师们齐聚于此，负责京东11.11直播超级夜的整体晚会制作。

在舞台硬件和效果层面，晚会运用了一系列高精度技术，确保感官冲击最大化，包括4000盏灯光在飞控屏和矩阵式灯光组合下共同闪耀。在为场景营造燃烧的舞台氛围和丰富多样的空间层次变化的基础上，还采用了亚洲，唯一的歌剧舞台级P4点距LED镜面屏，在直播间为观众营造身临其境的空间，提供了前所未有的沉浸式观看体验。

再加上电影级的摄像导控团队和亚洲贺岁灯光设计制作团队，京东11.11直播超级夜已经为观众做好了准备，一定会提供一场绝对震撼的视听盛宴。

2

打造内容Ip，超级夜如何才能创造更多价值？

在这场视听盛宴的背后，更重要的是它将娱乐与消费融为一体，打造出具有持久生命力的内容Ip，用内容力量赋能营销。

简单来说，京东11.11直播超级夜从一开始就不是一个简单的晚会，而是被赋予了更积极、更深刻的意义。它通过丰富的内容和互动设计，帮助品牌营销全面破圈，以优质的泛娱乐内容打动受众，引领受众，打破不同圈层的消费壁垒。随后，又通过强大的明星嘉宾阵容进一步带动活跃粉丝，引爆双11购物狂欢氛围。

晚会通过节目的串联、与电商直播的结合、晚会的氛围，放大了消费者的参与感，进一步增强了受众群体的互动热情，帮助平台和品牌实现了从生态曝光、权益分配、跨屏种草到助推交易的全链条。

借助大众粉丝在社交网络上对明星和晚会内容的互动讨论，京东双11的概念认知可以实现传统营销无法比拟的多轮传播和长尾热度。

这也将有助于京东直播乃至整个京东电商双11在话题、收视率、传播和销售上充分发挥实力。

事实上，由于直播间具有电商消费、品牌传播、社交互动三重属性，实现营销产品与效果的融合一直是绝佳选择。

在这场超级晚会上，京东直播以内容力为载体，深入挖掘这一特性价值。例如，它不仅开放了许多移动应用、视频网站和电视，还别出心裁地设置了两个直播室，即晚会表演的实时直播室和明星和粉丝在表演结束时在京东互动、分发福利和抢购特价商品的直播室。

通过多渠道联动，京东直播构建了看、玩、买的消费新场景，让用户作为观众感到舒适，作为粉丝感到快乐，作为消费者感到无忧。

比如晚会邀请的一些明星嘉宾都与京东业务有关，比如京东斯派克的汪峰，首席直播官，京东Plus的李云迪，体验官。王自健，京东电脑数码好物推荐人，以及郭麒麟，京东家居代言人等。可以使受众从品类到内容再到购买获得一致的体验，也有助于平台、品牌和消费者达成情感共鸣，并在润物细无声的基础上实现营销中产品与效果的统一。

不难看出，京东11.11直播超级夜的分量和影响力其实超出了我们的想象，它的品牌影响力、流量拉力和效果转化力会让发电在能效上更加强大。

换句话说，在今年双11晚会已经成为行业标准的背景下，京东直播超级夜已经展现出不同的价值。

三

探索电商直播本质，从直播超级夜到京东直播

事实上，京东11.11超级夜直播的差异化与京东的差异化是一脉相承的，一直以来，京东直播都在探索优质运营

一个比较直观的例子是《脱口秀大会》 3.5，它是京东和小果文化不久前创建的。它以脱口秀内容的形式输出意见，解构消费者与购物的矛盾，让平台和品牌站在消费者的角度吐槽行业痛点，也输出和传播自己的特长和优势。

这种现场脱口秀颠覆了大部分营销都是品牌在自言自语的局面。它不是说教产品和内容，而是不停留在用内容营销的最浅层次。而是利用多层次内容作为沟通窗口，实现与广大消费者的平等对话，在拉消费者对平台和品牌的高度好感和信任基础上，使营销连贯自然

又如今年双十一期间，京东直播打造的“总裁”跨界创新直播玩法，包括“品牌总裁平台执行人”、“品牌总裁行业专家”、“品牌总裁品牌总裁”、“品牌总裁之星”四种模式，将上演500余场现场创意总裁秀。

这种玩法不仅让总裁的直播模式更丰富、更多元化，也能更大程度地触达不同圈层的消费者。相比传统主播，领导总裁直播的品牌负责人也更了解自己的品牌特色和产品卖点，直播间与用户群直接互动的“接地气”也更容易获得消费者青睐。

这无疑是背离了传统电商直播将带货与塑造品牌形象相结合的惯性轨迹，实现了直播营销的产品与效果的融合。

京东这场11.11直播超级夜也是如此这已经不是京东直播第一次尝试以泛娱乐的形式在内容营销中带货，进而挖掘电商直播作为品牌营销领域的真正价值。早在今年6月中旬，在京东，推出的草莓音乐节期间，表演者没有提及商品和商品，但带来了814吨葡萄酒和饮料的销售，这充分证实了泛娱乐内容和场景对于电商直播交付的赋能意义。

事实上，这已经为即将到来的京东11.11直播超级夜的新消费场景价值生成做了注脚。

上述创新风格的共同点在于，都是通过直播内容的品质建设，引领电商直播回归内容属性，打消消费者对营销广告的戒备心理，让营销和带货成为自然而然的事情，更大程度上达到整合营销产品和效果的最终目的。

归根结底，电商直播的发展早已不是单纯的线上推广渠道。网络名人带货过度追求的一些折扣促销，对头部品牌意义不大，对中小品牌来说更接近于饮鸩止渴。

与此相比，通过直播以优质的内容拉近拉与目标消费者的距离，在达成情感共鸣的基础上建立更清晰持久的品牌认知，这才是电商直播能够给品牌带来的长远价值。

可以说，京东直播深挖内容电商价值的诸多举措，为整个行业指明了一个方向，此次11.11直播超级夜在京东的表现将是最好的诠释。

文章转自：微信官方账号阑夕授权转载

作者是陆离

制片人阑夕