由于疫情的影响，今年的双十一是最特殊的一年。上半年市民消费需求受到一定程度抑制，下半年有望迎来消费小高峰。此外，随着国内经济的复苏，双十一不仅是电商购物节，也是国内经济和商业的重要参考指标。从双十一的变化中，我们也可以看到中国商业未来的发展方向。

从规则玩法和用户体验来看，今年双十一各大平台都有很大变化。下面，我们梳理一下各大电商平台的变化以及背后的原因，供大家一起看热闹。

阿里：“光棍节”改为“双节棍”

阿里双十一的变化直接影响了整个电商行业的节奏。今年双十一淘电商最大的变化就是从之前的11月11日集中出货，变成了11月1-3日和11月11日两个销售期。根据阿里，的官方声明，它从“光棍节”变成了“双节棍”。

同时，阿里还将通过支付宝，切入本地生活服务的购物狂欢，并通过淘宝和聚划算的专版渗透到中国主要产业带，推出“一元淘宝店”等活动，挖掘下沉市场的消费力。此外，一大批国际大牌会来双十一中学，意图切入中国市场。

毫不奇怪，今年是参与企业数量最多的一年。据媒体报道，至少有25万品牌、500万境内外商家参与，大量新商家参与，使得平台最终选择与“双节棍”进行狂欢。

对于商家来说，延长活动的时间节奏可以让他们更好的适应平台玩法，也有营销试错的机会；对于供应链和物流来说，两阶段采购也可以缓解产业压力，甚至刺激柔性供应链的发展，在一定程度上避免了之前的缺货现象；对于消费者本身来说，双节也可以给用户多一次抢购的机会。

从营销形式来看，直播带货依然是今年商家不能忽视的手段。根据淘宝，直播榜单显示，21日首日薇娅、李佳琦预售直播总额分别为32.21亿元、33.27亿元，总额接近70亿元，两位主播直播间累计观看量零上超1亿。微博热搜榜很快被很多话题占据，比如被双十一规则逼疯的我，最后一个付款人，最后一个付款人表情包，薇娅双十一爆款榜，第一个叫我不要睡觉的男人。

但对于大众消费者来说，淘宝双十一正变得更加满足。双十一前夕，淘宝主页进行了大改版，深化了信息流算法的展示，让淘宝“更好逛”。此外，今年的互动形式也成为“养猫”的红包。与往年的盖楼相比，互动游戏更轻、更年轻。

从优惠待遇来看，阿里在发布会上透露，今年将是平台史上最大的双十一投入，有40亿现金充值卡红包、100亿品类补贴、200亿品牌优惠券，整个优惠力度是去年的两倍。

就用户的购物体验而言，今年的平台玩法相对简单直接，可以跨店直接还原，不用像往年一样做奥数题，流程也简化了不少。

京东： 10号在3个主要场馆活动

京东双十一的主题从去年的“京东11.11全球好东西节”变成了今年的“京东11.11全球恋爱季”。平台上搭建了“低价好物”“简单快乐”“放心买”三大主场馆，推出预售、顶京邮、双亿计划、新产品、直播、互动玩法等“十招”。

京东也是从10月21日开始预售，但从销售节奏来看，京东分为四个阶段：10月21日-31日是预售期，11月1日-8日是特价期(11月1日-3日是开门红，11月4日-8日是品类期)，11月9日-11日是高潮期，11月11日是特价期。

从今年京东三大家居游戏来看，“低价好货”聚焦终极性价比，有超过2亿款五折产品和超过3亿款新品推出。主要营销活动是由超级百亿补贴和超省十亿消费者组成的“双百亿计划”。

一方面，“简单快乐”意味着给用户更简单直接的优惠方案，无需复杂的优惠计算；另一方面邀请明星总裁进行直播互动，帮助品牌进行商品营销。据官方消息，双十一期间，京东将有300位明星进入直播室，500场总统创意直播。此外，京东还将在互动中加入综艺、盲盒和游戏。

“放心买”更多的是下沉市场的联动布局。除了在京东，的主站，京西和极限版已经渗透到下沉人群和产业带。10月21日起，京东将以“一日一省Area”的形式推出“买光超级省\"”，通过直播帮助用户走进工厂车间、田间地头，很多市长、乡长、县长将直接面对消费者。

拼多多：集中大补贴

拼多多的数百亿补贴早已名声在外。就在朋友们刚刚发布苹果的时候，大众开始密切关注拼多多iphone的价格。但和阿里、京东，相比，拼多多在优惠政策上总是简单粗暴，在大众宣传上也很少见到拼多多。

最大的不同是品多多双十一购物节从11月7日0点开始，到11月11日24点结束，整体持续了5天5夜。与京东，长达一个月的持久战相比，阿里，拼多多的策略是通过集中优惠提供补贴。

此外，拼多多宣布将于11月10日晚与湖南卫视联合举办“11.11超级搏击之夜”晚会。晚会期间，观众可集体分10亿现金装红包，组队参加竞速pK，有机会赢取1111元现金。

在整体补贴方面，拼多多一直是舍得花钱的。据媒体报道，科技、数码、家电、美容、母婴等所有品类100亿补贴的“必购清单”将突破行业低价。其中，对部分产品的补贴将从销售价格的10-20%提高到50-60%。

总体来说，拼多多的营销游戏和亮点并不多，低价补贴的推广风格一直延续。随着拼多多的推广，“百亿补贴”现已成为行业常态。

抖得快：直播送赃双十一

对于抖音快手，来说双十一并不是它的主战场，但由于今年直播电商的崛起，抖音快手也成为了一支不可忽视的力量。

Tik Tok今年首次参加双十一，开启“11.11 Tik Tok宠物粉节”，从10月25日开始热身，11月1日正式开启双十一；aauto faster还设置了两个营销活动，分别是10月31日至11月5日的5亿卡集合活动和11月6日至11日的空前红包雨活动。

虽然抖音快手在电商领域有想象力，但两个平台在供应链、品控、物流、售后等主要领域都存在一些不足。因此，它也作为传统电子商务平台的补充而存在，成为主力军。一个明显的例子是，双十一期间，淘宝在Tik Tok进行了大量投资，预计将从短视频流量转向电商门店，短视频平台仍然作为流量渠道存在。

综上所述，今年的双十一对于试图打通平台内部商品转化流程，为未来平台电商做准备的抖音快手，来说，仍然只是一个狙击动作。

本文来源于微信官方账号：时趣研究院(ID: socialtouch 2020)

作者：不时有趣

原始链接：/s/eS2iTDDbcrg7id6AL7INdA