虽然上半年的疫情带来了风险、影响和压力，但也搅动了行业，给一些领域带来了机遇。——互联网服务业(以下简称“网络服务业”)就是受益者之一。

“网络服务业”这个名词看似陌生，却不难理解。随着互联网的发展，人们对衣、食、住、行、娱的需求都可以在网上得到满足，而网络服务业就是提供相应服务，满足人们需求的行业。

来源：TalkingData 《2019网服行业报告》

今年的疫情导致用户需求进一步向线上市场转移，线上服务行业因此获得逆势增长期。然而，就像大多数行业一样，爆发期往往是暴露问题、隐藏变化的关键时期。短期流量的激增吸引了更多的竞争对手，而长期流量红利的趋势仍在消退，购买成本仍在上升。然而，传统的购买模式无法保证后期的转型。

在线流量的增长并不是简单的花钱就能实现的。在购买金额的背后，品牌需要知道更多的方法来获得“如何增加用户的支付并保持”和“如何真正看到业务的增长”等问题的最终答案。

关于“数量”的核算

因为营销总是依赖于投资回报率，服务于业务增长，所以在谈论新的方法之前，有必要了解其底层逻辑。

网络服务产品增长的核心要素主要包括三点：消费规模、用户质量和购买成本。

用户质量是互联网产品常见的基本评价指标。对于通过IAA(In-appad)广告实现的产品，用户质量与其对广告的留存、接受和转化有关；对于IAp(In-appbuds)产品来说，用户的质量直接指的是支付的意愿和能力。

可见，用户的质量直接决定了产品的长期流动性。只有提高用户的素质，保证其收入大于购买成本，产品的购买量才不是“赔钱赚钱”，而是真正得到转化的利润。

与此同时，任何业务只有在扩大规模后才能继续增长。“入不敷出”后，要“开门红”，通过扩大投放规模抢占时间窗口，在其成长期和与其他产品品类的竞争中率先抢占用户的心智和时间，从而形成大规模增长。

按照这个增长逻辑，提升用户质量是在线服务产品的首要动作。实现这一点的关键是了解用户和广告内容，实现更精准的客户获取和优质用户与广告的高效匹配。

来源：腾讯广告

同时，拥有工具性产品、免费小说、休闲游戏等内容娱乐产品的触宝，对此有着深刻的理解。作为一家2008年诞生的互联网公司，触宝经历了从流量红利期到衰退期的全过程。如何提高交付效果，如何帮助企业成长，是现阶段面临的问题。

因此，触宝在其“疯狂阅读小说”产品中采用了腾讯广告的RTA广告模式，借助平台的技术能力，对目标人群进行实时、更精准的个性化定位。在对流量进行识别和筛选后，用户质量和产品拉动效率都有了很大的提升。其次，为了提高用户与广告内容的匹配度，触宝还利用商业广告解决方案，更智能地解决广告创意、形式、选材等问题，以更精准的内容吸引流量、提升转化率。

七猫自由小说也是如此，它是自由小说领域另一个快速增长的产品。据过去七猫，免费小说增长负责人刘忠超，介绍，七猫完全是通过第三方联盟实现的，因此对数据的掌握和分析缺乏颗粒度，难以优化用户的实现效率。进入腾讯广告后台后，产品端终于得到了第一手的透明数据，可以追溯不同用户和渠道的实现。

ApUS还借助腾讯广告解决了用户粒度问题。拥有多种工具信息产品的ApUS，通过腾讯广告管理平台整合前端购买数据。在此基础上对应后端用户运营数据，让整个链路从购买到用户留存、转化更加清晰，针对不同用户群体的运营策略才能真正落地，进而提升变现效率。

按照营销的底层逻辑，除了用户质量，广告主还需要关注投放规模的提升。当然，这里的“量”并不意味着广告主盲目扩大规模，而是在提高平台运营效率和系统效率的基础上，真正以“质”扩大量。

今年，腾讯广告整合升级了腾讯，的广告管理平台，不仅实现了腾讯全流量的一站式投放，还进一步降低了广告主的广告门槛。其次，为了避免广告主缺乏数据导向、无法尽快发掘未知人群、缺乏创造力等问题。腾讯广告还通过MarketingApI、智能投放助手等工具，帮助品牌更高效、更智能地投放，打破了数量瓶颈。

新趋势下的增长方法论

基于以上案例的共同点，我们其实可以总结出网络服务业新的增长方法论。

首先，下半年在获客成本日益增加的情况下，广告更注重提升LTV(LifeTimeValue)。

不同类型的在线服务产品有不同的用户生命周期，但一般都要经历几个阶段：新用户，要保持，活跃到休眠。要尽可能延长用户生命周期，一方面需要在更换节点前采取措施，另一方面需要激活用户才能回到活跃期。具体实施在操作上包括：在常规拉新投放之外，增加非拉新营销，充分激活现有用户的价值；精准识别不同阶段的用户，在后端用户操作时精准匹配广告内容，直接唤醒沉睡的用户。

腾讯广告网络服务行业李小轲，高级运营总监

其次，广告主与平台相互促进，更快走向智能化。

现阶段，广告主对数据洞察、精准定位、效率提升的需求，只有在底层数据和技术的支撑下才能得到满足。同时，他们也需要智能化，进一步取代人工和半智能操作，让广告从“重链接”中解放出来。

比如上述腾讯广告提供的RTA广告，实现了广告主与平台数据的实时互通，从而可以对流量进行多次识别、筛选，进行个性化投放。商业广告是为了让创意素材的生成更高效，也可以让前端创意广告直接和后端登陆页面对接，从而提高效率。OCpX智能竞价系统根据不同的竞价策略优化成本。对于广告主来说，可以将这些技术和广告产品结合起来，多管齐下解决痛点。

另外，广告的内容和技术一样重要。

买卖只是瞬间的事。真正抓住流量，占据用户心智的是内容。因此，“没有内容，就没有营销”成为了业界的共识。广告主试图发挥内容的“蓄水池”能力来陶冶用户心智，持续潜移默化地渗透用户情感，与用户建立深厚而长久的情感链接。

现阶段广告主可利用的内容载体极其多样化，增长极快的短视频、网站直播以及可以拉长营销时间周期的长视频Ip内容都各有优势。对于线上服务产品，广告主可以充分利用自身特点，以多样化的内容、方式和玩法打出“组合拳”。

今年，腾讯微视与综艺《创造营2020》的合作为行业提供了样本。

腾讯微视最初是一个短视频产品，可以与长视频内容完全链接。因此，在整个营销过程中，双方设计了互动答题、内容联动、学生自创粉丝二次创作、搭建演员表群、联动娱乐大号等多种玩法。只有互动回答包括“你比我猜的更有挑战性”、“中华小曲库”、“真爱粉测”、“盲盒猜”等。

通过多元化、创意化、互动化的玩法，腾讯微视不仅在节目中强调品牌曝光，还将内容营销作为Ip衍生内容的一部分。并且借助粉丝效应，腾讯微视直接缩短了用户从新到活跃的过渡期，使得产品内容量和用户整体活跃度快速提升。

根据腾讯，在播出期间的广告数据，微视在腾讯的综艺相关视频数量共计126.6万，累计播放量达到10.9亿。腾讯微视作为第四个指定产品的赞助商，在品种种植方面的品牌召回率为42%，在赞助商中排名第二，仅次于总冠军蒙牛春珍。腾讯微视和《创造营2020》的内容营销获得2020年度腾讯智能创新营销奖Ip营销奖。

事实上，包括腾讯微视在内，2020年腾讯智能创新营销奖授予了27个在营销方面实现突破性创新的品牌。通过颁奖，腾讯广告试图树立一批具有前瞻性的行业标杆，带领更多品牌借助平台认可的这些“营销超新星”把握新的营销趋势，充分利用腾讯的全球资源进行探索，实现链路的数字化升级和更长远的业务增长

综上所述，很多成功案例和直接可见的营销效果已经清楚地表明，——只能看到ROI，花一块钱赚两块钱就是好营销的思维已经过时。在流量越来越难获得、竞争越来越激烈的当下，从“用户增长”向“业务增长”演进是必然选择。

粗暴的购买套路不仅被认为是失败的，而且逐渐被抛弃。流量精细化时代，量的“质”更为重要，这也意味着广告主和平台方将进一步自始至终就全新的增长逻辑达成共识，并在此基础上达成合作。

作者：吕玥

文章来源：深音(ID: deep-echo)，原创链接：/s/s/f4jr3pbgrishf46xulp1q