“广告不是艺术，广告是为了推销产品，否则就不是广告。”这句话出自有“广告之父”美誉的大卫奥格威，几十年后的今天，这句话依然过时，甚至更加贴切。

今年的特殊情况让线下业务陷入震荡，线上流量深感焦虑。在这样的背景下，花钱的部门首当其冲，广告和营销首当其冲。削减预算，为生存而奋斗，最终目标的这些变化，让“增长”成为中广告营销的重点，以销售业绩为导向，能带来真正增长的广告营销是好的。

广告主不再谈“戛纳”和“品牌”，而是谈“转化率”“效果”“带货”。

好的一面是增长驱动的广告更有效率。过去“我知道广告费浪费了一半，却不知道浪费了哪一半”的魔咒被打破，大数据作用下的精准转化可以解渴；

但不好的一面恐怕是法无法避免的，过分强调瞬间增长的创造力会让长期的品牌价值被选择性地忽略。我们甚至可以看到很多牺牲品牌调性的短视增长理念。

现实的结果是，广告和营销行业正朝着增长这个词大步迈进，但这真的好吗？广告营销创意的长度和效果能平衡吗？传统创意人会被颠覆吗？

创造力不受欢迎，但它让增长变得更加激烈

毫无疑问，“大创意”正在失宠。

由于宝洁削减广告预算，师洋被迫重组纽约创意组织的制作部；

去年年底，广告巨头电通集团面临裁员。裁员波及中，英，法，德、澳，等七个国家的业务线，裁员人数高达1400人；

今年，宏盟，董事长约翰雷恩证实，宏盟集团所有机构都在裁员、减薪、休假；

全球最大的媒体巨头Wpp今年采取了削减成本的措施，停止了包括差旅、酒店和参与颁奖在内的各种可自由支配的费用，并推迟了2020年的加薪计划；

一切才刚刚开始。越来越多的首席营销官变成了CGO(首席成长官)，营销部门变成了成长部门。

在这种背景下，关注讲品牌故事、塑造品牌调性自然不紧迫。你很难衡量一个流行的口号何时以及如何带来转变。

当生存成为头等大事时，与之共存的营销应该是立竿见影的。毕竟，最糟糕的情况不是伤害品牌，而是在品牌故事结束前失败。

然而，只关注成长而不关注创造力是一件令人头疼的事情。法——打折促销/流量售卖的机械改造虽然能拿到销量，但这是一次性的，停止投资就停止了。即使是以成长为核心的效果广告，也需要创意加持。

我曾经和推特大中中国区董事总经理AlanLan就中企业在推特上的广告营销策略进行了长谈。他认为很多品牌的主要传播内容是如何转化，如何卖货，如何让消费者下载。但是，从营销漏斗来看，要达到品牌知名度和美誉度，才能自然购买。只做最后的购买，实际上是数据支持的销售。

“我只能看到ROI，认为花一块钱赚两块钱就是好的营销。如果只做转化，数量会越来越难获得，竞争也会越来越激烈。所有广告平台都有竞价，只有转化，你做得越好，你做得越好，量越贵，量越小。”

因此，无论品牌奥义还是效果趋势，法门最终都回归了“创意”。当交通改造运动成为标配，拉开差距的地方在于“创意”。

合作幽默创意视频广告

随着需求的增加，创造力更重要，而不是下降。

巨量引擎提出了一个新词“增加创意”，其实它明确指出了当前广告营销创意的趋势。一方面重视增长，用数据驱动洞察，用技术实现效率提升；另一方面，运用创造性手段提高投资回报率，帮助企业突破增长瓶颈。

技术使提高工具创造力的效率成为可能。简单易用的操作系统允许在短时间内大量复制创意，可扩展，可持续；

技术和数据还可以让营销创意人随时检验自己的创意是否能激发成长，让创意变得可量化、可迭代；

创造力作为连接用户情绪、实现长期影响力的触发器，可以进一步优化成长。

但这是一个相对理想化的状态，不容易兼顾创造性和成长性。人们总说“产品与效果的结合”，但真正的一线从业者都知道，产品与效果的协同与平衡绝不是二者的最终相加。

创造力的增长，阻力和漫长

挑战显而易见。

首先，当前的媒体环境下，信息渠道碎片化，场景多元化，成长不是一辈子的事，需要大量的广告创意制作。

以最简单的微信官方账号粉增强为例。当你把它放入广点通，时，通常建议你准备至少5套创意拷贝。更有甚者，预算大的广告主投放种类多、数量大的创意素材，就像是打仗的子弹。越多越好。同时，技术和数据让广告主有机会看到创意的不足，所以不断优化是必要的。如果一个创意失败了，就必须更换和更新，这就进一步增加了对广告创意数量的要求。

过去传统创意公司每个月都要出个位数的广告，现在需要出几百个甚至上千个广告。这种量变是增加创造力的基础。

虽然平台提供了高效的创意工具，但创意的规模仍然很难。更令人担忧的是，如果大家都用工具复制思想，会不会出现同样的情况？更重要的是，那些惊人的教科书级别的“大创意”很有可能在没有法的情况下被复制

其次，在成长的背景下，创造力可能是有限的。

我们可以看到，很多经典广告并不卖货，而是表达了一种精神内核。这种不以眼前成长为导向的广告创意，往往让人回味无穷。在更长的时间内，它绝对是品牌与消费者达成情感连接的利器。

然而，这种创造力似乎正在逐渐退出中的舞台，因为它的增长效应无法检验。创意是主观的，成长是客观的，很难判断创意的价值，这让需要向上报道的广告主走向了冷冰冰的数字。

增加创意对效果广告有明显的好处，但在品牌广告中，困难尤为明显。有创造力的人如何与“成长”的枷锁共舞？到目前为止，还没有完美的答案。

保持信念，即使这会让你付出一切

当然，最大的挑战在于实践层面。

用技术把内容创意和数据驱动的高效增长联系起来，是一个容易实现增长创意的法，但目前大部分创意人都不具备技术洞察和应用能力。

在一些团队中中，的流量买卖和成长创意其实是不同团队下的责任和拆分合作，而效果可想而知。

埃森哲互动大中中国区董事总经理沈佳齐，明确了创意人的新能力要求：“创意人必须非常了解商业。他们需要通过多个维度捕捉消费者需求的快速变化和规模效应，然后真正帮助促进业务增长。”

这恐怕不是一朝一夕就能完成的迭代。

回到最初的问题——广告营销行业如何与增长共舞？营销创意的短期和长期效果能否平衡？传统创意人应该被颠覆吗？答案并不唯一。创造力向增长靠拢的总趋势是不可逆转的，而“增长”这个命题是否

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