目前本土品牌在资金、技术、营销等方面都存在明显的劣势。虽然它们偶尔会流行，但不可避免地是短暂的。然而，近年来，这种情况逐渐被改写。国内多家美容公司如雨后春笋般遍地开花，令全世界刮目相看。
今天，人民日报海外版推出重磅长文《国产美妆爆款是怎么炼成的？》，以逸仙电商和“百年老店”上海家化，为代表，在这一整版报道中“C出道”，讲述了国产化妆品强势崛起的故事。
国产美妆的爆款是怎么做出来的？
在化妆品赛道上，中国品牌面临着“起步即落后”的局面。改革开放后，中国顾客真正开始接受化妆品消费理念，而国外品牌则在资金、技术、宣传等方面积累了巨大优势。
然而，当地的化妆品企业并没有像很多人担心的那样“歼灭军队”，而是逐渐站稳了脚跟。有什么秘密？近年来，国内涌现出一批新的美容品牌，让消费者惊呼“国货之光”。这背后的原因是什么？
记者走访了中国，家化， 上海、逸仙两家化妆品企业，前者是1898年成立的百年老店。旗下拥有佰草集，六神，玉泽、美加净；等知名品牌后者诞生于2016年，旗下“完美日记”成为近年来国内最炙手可热的彩妆品牌之一。通过他们的故事，我们或许可以找到国产化妆品崛起的答案。
完美日记：吸引更多年轻人
与家化，的百年历史相比，上海，完美日记绝对是中国化妆品市场的一个“年轻人”，但这个“年轻人”的成绩单也不容小觑。
据完美日记母公司逸仙电商联合创始人陈宇文，介绍，目前完美日记的粉丝总数已经超过2500万，月曝光量超过10亿。在今年的“三八女王节”促销活动中，完美日记的猫眼影盘和小狗眼影盘在4分钟内售罄，创下了每秒2000张的销售记录.
一家成立于2016年的创业公司，为什么敢在强敌包围下进入化妆品市场？
在陈宇文看来，因为中国化妆品市场进入了一个剧变的时代，市场在变，渠道在变，消费者也在变。这些变化共同构成了国产新美妆产品的“天时地利”。
“与GDp水平相近的国家相比，中国的美容普及率较低。我们判断中国\"的美容产品还有很大的市场空间陈宇文告诉记者，2017年，日本和韩国的彩妆渗透率已经超过80%，而中国只有30%。
“另一方面，是互联网的出现。”陈宇文表示，移动， 中国，互联网、电商、社交媒体的快速发展，一方面为完美日记搭建了与年轻消费者直接沟通的线上渠道，另一方面也提供了精准的数据，可以为其开发新的产品品类和需求提供及时有力的指导。“所以我们选择了美容赛道，选择了互联网作为核心。”陈宇文说。
但更重要的变化是人的变化。新品牌崛起的背后，往往是新消费群体的崛起。
完美日记的用户被准确定位为18-28岁的年轻女性，其中50%是00后，70%是95后。“这是伴随互联网成长起来的一代人。据我们观察，他们视野更开阔，开放自信，喜欢创意，普遍比以前更接受国产品牌。”陈宇文表示，新一代消费者刚刚接触彩妆产品阶段，但国外品牌的价格对他们来说太高了，这给国产新品牌带来了很好的机会。
因此，中国的“95后”可以买到与国际大品牌品质相近，但价格低得多、创意更时尚的产品，成为完美日记进军美容市场的切入点。这种对国际大品牌的“平价替代”战略也成为其产品实力的重要来源。
保证质量的方法是与高质量的铸造厂合作。完美日记发现科丝美诗，是世界上最大的化妆品铸造厂，为自己生产。后者也是迪奥，欧莱雅、兰蔻，等国际大品牌的合作代工，而同类产品价格仅为国际大品牌的一半左右。
更新创意的方法就是让消费者成为设计师。完美日记不仅通过数据分析产品口碑和粉丝喜好，还直接与消费者沟通产品方案，让消费者深度参与产品设计的方方面面。
“其实国产化妆品的质量并不比国外品牌差。外国品牌可以在中国市场销售溢价，而且大部分都是品牌追加。”陈宇文说，“我们注重原创。当完美日记在视觉风格和产品创意上领先于众多国际大牌时，消费者自然会选择我们。”
不过，陈宇文也保持了冷静。他直言，如果国产品牌过于依赖代工厂，就没有出路，所以完美日记也在加大研发投入。今年，完美日记和科丝美诗投资7亿元建设了亚洲，最大的化妆品生产基地，并正在与中山大学合作建立研发实验室。“未来三年，我们预计研发投入不低于1亿元。”
对比上海家化和完美日记的发展历程，共同点是他们已经很好地完成了“洞察消费者需求、开发差异化产品、建立护城河\",品牌”的前两步，正在努力把第三步走好。无论是“老大哥”家化，上海，正在向年轻化转型，加大对小红Book、哔哩哔哩、Tik Tok等线上社区的投入，还是“年轻人的完美日记”正在变成一线下的新零售，开设数百家线下体验店，虽然看起来方向相反，本质都是在瞬息万变的环境中改善自身渠道短板，强化自身品牌护城河。
中国的市场潜力足够大，国内化妆品也有越来越多的新变化。未来，“中国宝洁\"”或“中国欧莱雅\"”能否在这片热土上诞生？我们将拭目以待。
品牌理论：国货美容化妆品装扮你我
培养有趣的灵魂固然重要，但长得漂亮也不可忽视。美容市场长期被国际品牌占据，但近年来，国内美容品牌日益繁荣。根据今年“六一八”期间的统计，国产品牌完美日记在全网美妆品牌销量榜中排名第一，华排名第四。百雀羚、等老字号也有亮眼表现，国内美妆品牌迎来暖春。
原因是国产美容品牌准确把握了价值经济。不同时代，消费观念和审美情趣不同，美容产品要创新。二三十年前，五颜六色的“五颜六色”润肤剂或用贝壳包裹的廉价蛤蜊油的锡盒就能满足消费者的需求。随着时间的推移，消费者对高品质产品的需求不断提升，“颜值经济”“美丽消费”强劲增长。只有唇妆包括口红、唇彩、唇釉、唇蜜。美容产品品类日益丰富，颜色和款式层出不穷。个性化、定制化、精细化已经成为消费者尤其是年轻人的喜好。
国产品牌不断创新翻新。他们从产品构成、包装、营销等环节入手，努力拥抱新消费群体的批判美学。完美日记与《中国国家地理》推出联名妆容，从自然景观中获取灵感，打造主题眼影，是产品与产品的完美融合；白雀岭选取《九色鹿》等敦煌壁画作为设计灵感，推出十二色眼影盘，传达壁画故事的精髓.反复的爆款一次次拨动着消费者的心弦，引发了消费者的追捧。
但是，靠爆炸形成“品牌力”是不可能的，没有品牌就有爆炸也不是长久之计。很多国产美容品牌质量不错，但永远无法拓展市场。高价的国际品牌可能在质量上并不比国内品牌优越多少，但却能占领市场。其中一个问题在于“渠道”。支撑国际大品牌高价的，不仅有多年积累的品牌溢价，还有极高的营销和渠道成本。大量店铺和广告轰炸，不断给消费者心理暗示，维持高端形象……国内大部分美妆品牌都不具备“烧钱”的能力。
小红图书、Tik Tok、哔哩哔哩等内容平台的快速发展，为国产美妆品牌的传播提供了低成本的消费者获取渠道。以“种草神器”小红图书为例，消费者信赖的网络名人博主和与普通消费者无异的业余爱好者分享产品使用体验。对于消费者来说，相比缺乏亲和力的电视广告，内容平台上的真实体验越来越多，显然更有参考价值。产品体验如何？廉价的国货能取代国际品牌吗？许多疑问似乎在这里得到了解答。口碑是在一轮轮的沟通中积累起来的。诞生于2016年的《完美日记》通过深度培育内容平台，迅速成长为国际大牌不容忽视的对手。
在这场抢占新渠道的战争中，国产美容品牌取得了一定的成绩，并在大牌中找到了出路。不过，回心转意的国际大牌也在积极部署。幸运的是，消费者越来越信任和支持国产品牌。在消费升级的浪潮中，中国企业迎来了打造美容品牌的最佳时机。期待越来越多的国产美容产品来装扮你我。