大品牌如何重塑形象，打破消费者固有认知，重燃消费热情？新产品、新内容、新体验可能是打赢这场战役的战术宝藏。

据CBNData发布的相关报告显示，线上美妆个护的平均消费逐年增长，90后、90后成为主要消费人群。但新一代消费者的消费观念不同，组成方的比例也在增加，细分的品类也在流行。

2020年初受疫情影响，3月美妆个护行业呈现快速复苏态势，线上市场实现了

专注于天然植物提取物的“高端护肤品牌”娇韵诗，见证了消费者对产品成分的日益关注，以及与品牌沟通方式的更新。携手他人打造天猫超级品牌日，强化“第一植物科技专家”形象，同时走进新一代消费者的领地，寻求进一步破圈创新。

第一部分品牌精神嵌入主题内容，唤起目标群体的共鸣

品牌不仅整合了群体认同，还包括公众对产品和品牌精神的认同。随着消费升级，年轻一代与过去不同，物质层面不再是唯一的需求。品牌理念与自身价值观是否匹配，是他们更关注的精神利益。

从这一洞察出发，娇韵诗精准地击中了在传播内容上忽视当代年轻女性力量的痛点，从品牌本身挖掘出与时俱进、更具个性的“后浪式”新价值认知，通过共同创造话题激发共鸣。

01借助顶级女演员，TVC诠释了年轻女性的超级精神

作为当红女星娇韵诗，迪丽热巴，的代言人，也积极与品牌一起为女性代言，带动更多人关注娇韵诗和当代年轻女性。在迪丽热巴参与的一场TVC中，娇韵诗对当代年轻女性的形象进行了全新的呈现，让大众看到了她们低调却又强大的一面。

TVC的三位女性有不同的年龄、职业和努力程度。每一个年轻的女人都像一朵花和一片叶子，这不仅仅是你眼中看到的，更蕴含着强大的力量，这也是万千女性超强精神的写照。

娇韵诗用科学技术激发了种植和提取的力量，成千上万的妇女诞生在美国

洞察社会热点，品牌精神链接主流价值观

除了TVC，娇韵诗还携手年轻人喜闻乐见的微信官方账号GQ实验室发布病毒式文章，引发了关于当代女性生存环境的热议。

“一切皆可pUA”正在成为女性性生活中的一大难题，而这种隐性的精神控制行为似乎渗透到了生活的方方面面。比如老板说加班是因为你效率低，亲戚要求你赶紧结婚，上级要你对你的工作感恩戴德.漫中还原的“pUA”式对话和场景，引起了读者的强烈共鸣。

滑动图片查看“反pUA时刻”

GQ实验室《成年人隐性pUA行为一览》

滑动图片中看到的“反pUA时刻”以最直接的方式打破了“pUA”氛围，鼓励当代女性拒绝任何形式的自我否定和精神控制。看似柔软的外表也蕴含着强大的精神力量，这与娇韵诗TVC所传达的精神不谋而合。

共鸣选题、互动氛围营造，让读者便捷地接收到品牌价值。在文章传播并成为爆款的同时，娇韵诗的品牌理念和精神也被更多人所熟知和认可，成功赢得了年轻消费者的心智。

PART2联动社交平台开启“全球直播”，站内游戏互动体验升级

重塑品牌形象和精神后，如何让更多年轻消费者意识到娇韵诗产品年轻化，完成购买，将考验品牌对消费者心智的掌控力。

01全球首个Ip直播栏目《轰炸屏幕》

即时、互动、贴近受众……直播成为近两年最热门的与消费者沟通方式之一。针对大众的催化剂习惯，娇韵诗联动国内四大社交平台哔哩哔哩、Tik Tok、小红书、微博，以及淘宝，直播，打造国内首个全球直播Ip栏目《绽放吧，植萃之力》，全程不间断直播31天。

娇韵诗全球直播Ip栏目《绽放吧，植萃之力》

根据不同平台的用户特点和内容调性，娇韵诗对各平台的直播内容设定了不同的侧重点和方向：

哔哩哔哩“破维”:多领域知名Up，从利益方切入Z世代圈；

Tik Tok“整形潮流”:众多生活主播推荐，塑造护肤潮流；

微博和

娇韵诗环球轰炸系列直播和组合主播的应用对高效能人士感兴趣，已经包围了社交网站的新一代消费者。“洗脑”输出品牌信息的同时，也将品牌体量提升到同品类的巅峰。

02品牌旗舰店振兴升级，沉浸式互动体验助力销售

站内店的娇韵诗改造和互动设置，为进店的消费者开启了前所未有的新奇体验。

活动期间，天猫， 娇韵诗旗舰店进行了2.0升级。消费者搜索进店后，首先看到的是动态主页，将“植物科技”的元素与品牌牢牢绑定。

娇韵诗天猫旗舰店动态主页

在娇韵诗， 天猫，旗舰店二楼，创造性地增加了翻牌游戏互动。该品牌将21种黄金双萃产品抽成卡片，洗牌后再打乱顺序，让用户自己寻找和制定类型。找到不同数量的植物提取物，并获得惊喜奖励，鼓励消费者完成购买。

娇韵诗天猫，旗舰店二楼的互动游戏

从天猫，的主页巴巴农场进入，可以看到“娇韵诗\"纯净花园”坐落在海拔1400米的阿尔卑斯山市中心。互动沉浸式体验让用户亲身体验产品的植物萃取，既强化了消费者对植物健康元素的认知，又提升了用户粘性。

巴巴农场x 娇韵诗崔陟春景

活动期间，巴巴农场空降线下精选门店，打造种植在萃集市，的超级ZONE，在线上线下全渠道发力，多场景助力新零售。

左手品牌，右手效果。通过X 娇韵诗天猫超级品牌日的案例可以看到，品牌建设和销售成效是可以并存的：在传播方面，前12名的app强势，全媒体总曝光11亿，346 KOL五大平台全植入。种草，5.8亿讨论突破社交平台；天猫， 娇韵诗旗舰店单日营业额占全年销售额的前2名，突破六大类第1名

ENDING，公众引用的TIpS

美妆个护和红海的中高端市场竞争越来越激烈，消费者也在不断变化。要想保持增长，就要及时突破，在产品、品牌、传播策略等方面与更多潜在消费群体保持紧密联系。

双十一快到了，品牌要在各大电商节点实现全面丰收，做好前期“蓄水”工作。

改善GMV的关键是匹配人和货物，抛开货物水平，找到合适的人可以交付合适的货物。在消费分类的市场趋势下，消费群体的分类越来越精细，品牌要下大力气去运营想要的、能拉起来的人，以稳健的步伐一步步实现业务增长。