MarTech是一个新事物，很难定义。我打算写一系列文章《拥抱MarTech：时至而勿疑》来谈谈中，的MarTech，希望能引起业界更多的关注。这是MarTech观察系列的第四篇文章。

创业圈有一个默契的共识，就是美国的创业项目CopytoChina会讲一个针对美国的成功案例这个中有一个默认的前提，就是中国会重复美国走过的路。在MarTech并不意外。

有业内研究人员认为，中的Martech与美的差距在3~5年左右。从美国目前的发展情况来看，我们可以预测三五年后玛特科技在中国的应用程度

4.1 美国规模发展，中国勘探启动

MarTech高度依赖IT技术水平，而美国IT水平相对成熟。Salesforce、Adobe、Oracle等传统IT巨头都是深耕企业服务软件的老牌玩家，进入较早。

2008年前后，Salesforce、Adobe、Oracle开始围绕营销技术转型，逐步进入涵盖销售和营销的MarTech市场。借助天然的技术优势和企业服务经验，探索出一套营销技术的服务方法论。同时，在企业主多元化营销需求的刺激下，也吸引了不少来自中的小玩家参与。整体来看，MarTech市场主体和产业链相对稳定，美国市场已进入规模化发展阶段。

在中国，MarTech进入国内市场的时间很短。此外，营销技术的创新与企业的内部运作有着深刻的联系，对企业的内部组织产生了很大的影响，使得中国的Martech市场还处于发展初期。

目前，中国的MarTech主要受到营销供应商和大客户的关注，各个细分赛道都没有像企业管理软件中， 用友、金蝶这样的龙头企业。即使在数据管理平台、营销自动化等细分领域，也没有独角兽。

与美国， MarTech相比，其在国内的应用普及和渗透程度还比较落后，其规模化应用还需要等待市场的孕育。

4.2 Martech在中国的需求与美国，接近，有良好的营销环境。

MarTech市场的发展直接关系到互联网用户和在线广告市场的发展。从需求端来看，MarTech市场主要反映了企业对现有用户价值的需求。企业在营销中能够获得的新用户越少，就越注重挖掘现有用户的全生命周期价值。

但2014-2018年，美国网民渗透率基本稳定，保持在73%-75%，这也直接推动了MarTech在美国市场的重要性和实践。

随着未来中国互联网用户渗透率的逐渐放缓，中国企业对MarTech的需求将变得更强。从供给侧来看，MarTech市场的应用直接关系到营销广告的数字化，将拥有更丰富、更成熟的用户数据生态。同时，从美， 中，营销广告的媒体渠道分布来看，中中国的网络广告占比已经达到74.2%，超过美国的49.7%，换句话说，中国的营销环境和生态将为未来MarTech市场的发展提供更多的支持和保障。

4.3 美， 中的数字营销生态大不相同

美， 中最大的不同就是生态圈的不同。谷歌的脸书占据了美国数字营销预算的60%他们没有太大的野心，只想赚取广告商的广告预算。

BAT几乎占国内总预算的60%，但BATT致力于为广告主提供端到端的一站式营销服务，甚至渗透到广告主的业务场景中。中大部分小广告主都可以借助BAT提供的标准工具(百度关键词、阿里妈妈、微信微信官方账号)解决所有营销问题，缺乏打造第一方能力的动力。

对于中，大多数小广告主来说，淘宝店运营工具SCRM(微信微信官方账号)是所有需要的MarTech工具。只有头部的大广告主，他们的预算和运营模式已经从定量变成了定性，真正需要MarTech工具来提高效率，进行精细化运营。

因此，国内生态系统需要的MarTech是两个极端：面向中小广告主的BAT系统扩展工具和面向头部广告主的定制化解决方案。

数字营销生态的形式差异导致了单点营销工具在中国的广泛应用，同时BATT有动力在生态环境下整合整合SaaS工具的账号数据进行头部营销，为头部广告主提供全链条营销平台解决方案。

4.4微信和移动支付让中美，的Martech产品与众不同

中国还有两个数字基础设施，与美国，的Martech有很大不同，一个是微信，另一个是移动支付。这导致了中美，的MarTech的显著差异

拥有11亿账号的微信，基本上把所有会上网的中国人都带进了这个中的基础设施，所以中国的营销软件大部分都是和微信的触达用户互动，而国外的营销软件大部分都是通过邮件使用触达用户。

这导致国外营销软件成熟度较高，但大多在中国水土不服。触达频道的差异也带来了一系列的连锁反应，如内容创意、运营策略等。

微信支付和支付宝带来了移动支付的便利，大大减少了现金交易和信用卡的使用场景，大大提高了即时转换的效率。移动支付将支付环节数字化，大数据挖掘催生更多价值。

总之，美， 中的Martech擅长赢游戏，而中国的MarTech正在奋力追赶，这是无惧的。