618年推广时，各种活动和广告都有补贴和优惠。在各大平台对补贴和价格大做文章的同时，直播作为近几年兴起的新渠道，也在促销期间不断前行，帮助各大平台打好了这一次的618大战。
直播，从泛娱乐领域到电商领域的一个新物种，近年来吸引了很多入局人。从网络名人这样的企业家到董明珠再到一线明星，主播人选的变化也为直播领域和电商平台提供了新的机遇，但机遇中也存在风险。
618年直播
618期间，已经爆发的直播电商迎来了一波高潮。
为了在618期间吸引更多的用户，赚取更多的流量，各大平台都在直播领域下了大功夫。已经获得行业榜首的淘宝Live和以短视频起家的抖音， Aauto quipper都瞄准了今年的618，在战争中期取得了不错的成绩。
我们来看看电商直播领域的领军人物天猫，淘宝，618期间，淘宝直播邀请300位明星掀起明星带货浪潮，并打出“所有人都能直播，一切都能播”的口号。自618以来，在天猫进行了140多万次淘宝直播
投入如此之大，直播活动如此频繁，618期间淘宝直播的成绩当然可喜可贺。据了解，6月1日，淘宝直播付费超过51亿元，20多个品牌、商家、主播在淘宝直播间销售超过1000万元。
同样，聚划算也拿着数百亿补贴入局直播生态，与刘涛， 景甜、李好，等明星联手，近一个月使用“平台补贴明星直播”的创新模式。同样是在聚划算，举行的第66届盛典上，刘涛6小时的直播取得了总订单额超过2.2亿的成绩。
作为618的最初发起者，京东在直播领域也不甘落后。618期间，京东设立了“总统价格到达”和“高管直播秀”等栏目，并邀请了100位明星进入直播间。还与Aauto快手、抖音，微视、李必立等平台合作，打造直播带货生态环境。据估计，在618期间，总共将启动30万次关键直播。
根据京东， 6月1日提供的战报，京东直播成交额是去年双11的近64倍。近日，京东在央视，举办男生直播秀，带货成绩3小时破13.9亿。
同样，苏宁也在追逐直播领域。苏宁， 孟非，联袂主持的《非买不可》直播，3小时765万人观看，带货1.02亿元。在此基础上，苏宁联合“极限挑战团”、沈腾，关晓彤等明星嘉宾，助力出将于6月17日晚播出的电商综艺直播节目《618SUpERSHOW》。
在短视频方面，抖音和阿尤托快手也不甘示弱。最近，亚图快手邀请了主持人华少，现场带货。直播4个多小时，单笔交易超过1.74亿，总观看人数超过1000万。此外，沉寂40多天的辛巴，将于6月14日重返直播间，与京东共同挑战全网性价比
在商品经过逐步纠错改进后在抖音，直播的罗永浩，也带来了5小时跨夜直播618场、GMV 9132万元、累计观看1168万元的成绩。此外，抖音还与热门明星陈赫签约，在平台上做直播。4小时累计观看人数突破5098万，商品销售总额达8200万元。
不难看出，618推广期间，除了头部在线名人外，其他直播间都被一线明星和主持人占据，明星直播已经成为一种趋势。
明星主播大势所趋
自从趣店推出Miles，邀请五位大牌明星现场带货后，明星做直播已经成为一种时尚。
过去，以李佳琦，薇娅，为代表的网络名人主播在互联网上很受欢迎，但他们的受众仍然有限。也就是说，如果把薇娅和刘涛放在一起比较，刘涛无论是粉丝基础、受众广度还是受众接受度都会更好。
这就是像薇娅这样的网络名人主播和刘涛这样的一线明星的区别或许进入直播间的明星在带动直播间氛围方面会稍有欠缺，但在经历丰富之后，明星的带货能力并不逊色于网络名人主播。
明星的大量粉丝也为电商平台向不同圈子“破圈”提供了更多机会。一线明星的粉丝不是一个单一的群体，而是在不同领域、不同年龄都有相当数量的粉丝。这也让平台有机会吸引更多不同圈层的消费者进入直播间消费。
当然，做明星主播不仅对电商平台有利，对品牌也有利。与线上名人直播相比，明星直播最大的优势在于品牌pR转化率的叠加。明星直播不仅可以有更高的营业额，还可以通过自身的影响力提升品牌形象。
至于明星本身，受疫情影响很难开展影视工作，自身工作也很难得到保障。这个时候，直播带货的兴起只是一场及时雨，让所有明星放下架子，走进直播室大叫。
就这样，找了一个明星做主播成功做到了三赢。当然，电商平台签约明星做直播的时候，不仅仅是关注这些好处，平台最希望看到的是通过明星直播完成从公域流量到私域流量的转换。
无法到达的私有域流量
私域流量一直是电商平台追求的东西，但是很难到达。
自从阿里在几年前提出公共领域流量和私有领域流量的概念以来，电子商务平台一直在尽最大努力将公共领域流量高效地转换为私有领域流量。然而，这种变化不是一蹴而就的。
不同于电商平台、搜索引擎或直播等公共领域，更私密的社交领域因为有朋友关系的背书，所以连接度更高，转化率更高。
比如几年前在微信朋友圈兴起的微信业务，通过朋友的连接，推动了微信业务自身的出货量。另一个例子是拼多多，它也通过社交关系巩固了自己的电子商务系统，进一步增强了用户留存。
电商平台都想把自己的公域流量转化为私域流量，他们采用的方法是利用明星导购模式把公域流量池转化为私域流量池。虽然利用粉丝效应转换两个流量池会有一定的效果，但是没有强连接的背书，转换效果并不尽如人意。
主播和明星可以换成游戏，但品牌商家继续经营最实际的是整体销量，而不是单个游戏的流量爆发。要实现增量，需要不断降低收益率，提高回购率，但只有私域流量才能满足这一要求。
也就是说，如果私域流量的控制权掌握在商家自己手中，商家就可以实现更经济的流量转换，保证自身的增长。但是明星直播导购模式转化率不高，电商平台不得不寻找新的方法。
寻找另一条路的挫折
既然私域流量需要强关系背书，那就找足够强的关系来转化。
但是我们在哪里可以找到这种足够牢固的关系呢？自然是来自消费者。因此，在今年的6月18日期间，淘宝开始了一种全民直播、无所不播的新方式。虽然说全民直播可能有点夸张，但对于小商家来说，直播卖货似乎是个不错的选择，不然只能摆摊了。
同样，在与罗永浩和陈赫，签署合同后，抖音也吸引了100多万小企业留在抖音，的小商店，这些小企业是打通私人流量的关键。
想象一下，一个做线下实体的朋友开始直播卖货，你也在他的实体店买东西。当他在网上直播的时候，你会放心买你喜欢的产品，你甚至会帮他转发直播链接。从长远来看，这两者有很强的相关性。
这样，把成千上万的小企业拉进直播间，似乎是转换私域流量的更好方式。但是全民直播的时候，也会带来很多问题。
第一个问题是，当很多小企业涌入直播间时，如何保证直播平台对混合内容进行监管。主播涌入越多，直播间的内容就越难标准化。如果直播间充斥着虚假的商品信息，商品质量难以保证，将对整个直播平台的生态造成极大的危害。
其次，很多小企业改用直播，直接以二次价低价销售产品，从而增加销量。但是，作为直播发货，大部分销售价格都比线下销售低很多。从长远来看，整个品牌的价格体系存在隐患。
直播作为电商平台带动销售的新模式，确实给电商带来了不少红利，尤其是疫情过后，消费者的消费习惯发生了改变，直播释放了巨大的红利。
但是，要想在电商直播中捕捉到更多红利，就需要将公域流量转化为私域流量，而这种转化之路依然充满坎坷，所以直播平台还是有必要寻找更适合自己的新方法。
文字/微信官方账号，刘旷， ID:柳矿110