2014年11月，每日优鲜以创新的“前置仓”模式进入生鲜电商市场，致力于为消费者提供丰富优质的生鲜产品和快捷的配送服务。

这种商业模式很快得到了市场的认可，受到了消费者的称赞，受到了投资者的祝福。成立三年内，一线城市通过每天利用好新鲜产品，实现了整体盈利，迅速成长为行业独角兽。

中国生鲜电商行业仍处于高速发展期，吸引了资本方的关注，也吸引了新的玩家。阿里、京东等电商巨头也加入了这一轨道，竞争将继续升级。

主要家居模式的利润分析

目前到家模式(主要指即时送货到家)主要分为自营模式和平台模式，其中自营模式包括前置仓和门店到家两种模式；平台型是指第三方开放平台赋能线下门店，提供即时送货上门服务，如京东到家、多点等。

仓库前的家

前置仓模式主要是满足用户对生鲜食品的即时需求。其供应链系统采用“城市分拣中心前置仓”模式，企业通过用户在线下单，在1小时或30分钟内提供快速发货服务。

根据草根调研和公开资料，国信证券分析师估计，行业内各大公司在北京/上海的整体水平分别实现了正盈利。计算模型如下：

3月，国信证券分析师以上海外滩为中中中心坐标，对前仓三大典型公司同质化产品的品类结构和单价进行了调研，结果如下(永辉买菜是因为上海地区没有开仓，以品类数量为参考):

新鲜：

1)生鲜产品数量：丁咚每天买菜，美团每天买菜，永辉每天买菜。

2)品类结构：丁咚采购的鲜活水产品数量高于其他产品(41%)(永辉采购的日鲜活水产品接近0，美菜， 美团为33)，对业务要求较高；在净菜和半成品方面，丁咚在数量上也有明显优势。

3)同质化产品价格：目前丁咚的杂货购物与日常优鲜同质化产品的价差较低，而美团的杂货购物价格略高。

天空调查数据显示，“丁咚购物”于2017年5月上线，是生鲜新零售领域的生力军。它解决了传统线，购物的不确定性，实现了卓越的品质、准时的到达和完整的品类。

标准产品：

1)日常用品类，丁咚的杂货购物远低于其他前置仓公司，产品定位更“高频刚需”，而日常美味和永辉-bought菜的结构更像是线上超市。

2)在产品选择上，每日优鲜食品、丁咚杂货购物、美团杂货购物等都有明显的技术优势。页面新增的“速收食品”类别和爆款产品推荐与用户高度兼容。

整体来看，日优鲜标产品占比高，门店难以标准化和复制；而丁咚的杂货购物和美团的杂货购物都是基于社区用户对“一日三餐”的高频需求，生鲜水产品占一定比例。虽然操作难度大，但在回购率上有优势。

收入方面

基本模式：毛利收入=单个数量客户单价毛利率客户单价；

1)品类丰富度：随着单仓面积的增加，品类越多，SKU越多，用户越能满足一站式购物需求，进而提高客户单价。比如每日优鲜通过品类优化组合，客户单价已经达到80-90元的水平；

2)产品匹配：SKU精选和th

5)多入口进入：优鲜食品每日入口相比丁咚购物多元：饿了么， 美团外卖、每日优鲜app可在线购买商品。

购买成本：

1)规模效应：规模越高，对上游的议价能力越高，采购成本占收入的比例越低，毛利率越高；

2)供应链：供应链越短，损耗率和加价率越低，采购成本越低。

毛利率：日常生鲜和丁咚杂货店购物的毛利率是有差异的。每日生鲜毛利是指扣除新老用户补贴和亏损后的毛利率，而丁咚杂货店购物是指扣除亏损和新用户补贴后的毛利率。

毛利率(扣除和补偿后)与规模、供应链能力、产品定位、补贴强度等相关。

费用方

仓库前成本：

1)仓库人工成本：规模效应强，与订单数量、客户单价正相关。随着订单数量和客户单价的增加，费用比例被稀释。

2)营销费用：营销费用统计口径存在差异。日常保费主要是市场费用，包括广告、本地推广、平台佣金等。丁咚的购物主要是老用户的营销费和广告流量费。

大仓摊销成本(人工物流包材):具有较强的规模效应，与订单数量、客户单价正相关。随着期初数量、订单数量、客户单价的增加，费用比例被稀释。

后端费用摊销：规模效应较强，费用比例随着开仓数量、订单数量、客户单价的增加而稀释。

通过上述模型的拆解，前置仓模式的优势明显，缺点也是存在的。

主要体现在：

优点：

1)高坪效率：2019年底，北京、上海生鲜、丁咚杂货购物日效率分别达到8.1/10.8万/m2/年，远高于传统商户超1-2万/m2/年的效率水平。

2)运营效率高：损耗率低：永辉超市是线上生鲜的标杆，店内损耗基本在行业最低水平的4%左右，而损耗水平则可以控制在3%以内，因为没有传统线下切放生鲜、前仓模式人工拣货造成的损耗。

3)毛利率高：本报告综合毛利率为实缴扣补的毛利水平。据调查，前置补贴约为8-10%，有了补贴，扣除后的综合毛利水平约为28%-33%。随着补贴的减少，未来毛利率高。

缺点：

1)前期营销投入高：营销投入由新老用户补贴营销费用(广告市场费用)两部分组成。

2)人工成本高：由于前置仓需要自建物流配送团队，前期人工成本高，其在中前置仓的龙头公司日人工成本率也维持在7%左右。未来随着规模效应的增大，费率会被稀释。

3)规模效应与供应链难以平衡：前置仓、大仓、后端费用比例高，前置仓公司往往希望通过快速开仓实现规模效应稀释费用比例；

但供应链建设需要时间来结算，快速开仓使得现有供应链管理能力难以维持，前期难以平衡两者。

在需求的催化下，远期仓公司已经进入供给侧竞争，未来仍需要持续的资金投入和迭代的运营模式。长期利润取决于“规模”和“效率”。

贾岛商店

目前门店到货主要有三种模式：社区门店到货、超市餐饮到货、传统超市到货。

社区商店回家：一路跑，盈利模式继续探索中

社区生鲜店主要以传统菜市场为标杆，具有社区周边门店小、生鲜比例高、客单价低三大标志性特征。

从上述四家社区生鲜成熟店的模式中可以得出，与传统连锁超市相比，社区生鲜成熟店虽然具有高坪效率(30-10万/m2/年)、净利率高(传统超市净利率为1%-3%)的优势，但仍受制于中，线下模式中人工租金率、固定成本高的内在因素，继续扩张或受阻。

未来其管理深度需要依靠成熟的供应链建设和规模效应来降低成本，这需要长期持续的探索。

超市餐饮到家：模式进入调整期，分“鞭打”和“勒马”策略

自2016年1月以来，盒马开设了第一家门店，致力于在中打造线上线下融合的高端新零售体验业态。此后，京东， 永辉超市、宁， 苏、美团相继推出同类型新店。

继2019年的短期调整和业内其他企业采取的收缩策略后，盒马先声的侯毅， CEO在2020年初提出了今年开100家店的目标。

根据公开数据和阿里，巴巴投资者大会披露的数据，盒马新创模式有明显的优势和劣势。

优势明显：毛利率高(25%左右，位于中)高端，高坪效率(4-5万/年/平)，集约化数字化运营率等。随着直采比例和自由品牌比例的提升，毛利仍有较高的上升空间(相比位于中， 美，高端的精品超市全食的毛利水平约为33%)。

传统商业超越家庭：盈利模式的初步验证，全面发展的重要组成部分

盈利模式得到初步验证：据《高鑫零售2019年年报》披露，2019年全国已有486家门店开设了家居业务，生鲜电商实现了全盈利。

近年来，为了应对电商的分流，线下超市纷纷开启家居业务，寻求全渠道全面发展。

随着运输能力的突破和大数据的赋能，超市和家居的传统业务逐渐实现盈利。然而，由于传统门店的区位限制，这种模式下的家居业务具有很大的局限性和特殊性。

平台主页

目前以京东，多点、饿了么， 淘鲜达、美团外卖为代表的平台模式，为线下门店提供流量入口、运力支持、大数据服务，通过扣分或收取佣金实现盈利。

以京东为例，其收入主要分为三部分：第一部分是入驻企业缴纳的使用费和押金，分别为6000元/年和6w元；第二部分是入驻商户的销售扣分，一般为5%-10%；第三部分是向消费者收取的运费，每单2-8元。

模式摘要

单店模式-利润对比：目前各家家居商业模式都处于快速发展期：其中尚超家居模式是中， 传统线下商超全渠道发展的重要组成部分，确定性较高；平台到户模式的长远发展需要平衡销售扣分的提升和商户的留存之间的关系。未来，大型线下超市与具有流量优势的互联网巨头(阿里/美团/京东)深度捆绑、共享市场已成为一定趋势。

与上述两种确定性较高的模式相比，前置仓、社区店、超市餐饮等模式均处于发展初期，盈利模式仍在探索迭代中

(1)模式重量/固定成本输入：前仓到家