随着2020年天猫618理想生活狂欢季的到来，天猫联合阿里数据发布FAST消费资产运营健康榜随着“GenZ(Z世代)”、“小镇青年”、“精致妈妈”、“新白领”消费力的不断提升，哪些品牌能够把握住用户的心智，安分守己地走进自己的购物车？本期我们将从美妆、食品、个人护理、家居清洁等领域，率先揭示2020年天猫618蓄水期热门品牌的表现，为品牌在618实现精准收割提供有价值的洞察和参考。
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什么是FAST——FAST是天猫推出的衡量品牌消费者运营健康的模型。
它由四个部分组成：可操作人口(生育率)、人口关系的推进率、成员人口的优势和成员的兴旺率。FAST是检验品牌知名度、营销运营效率、品牌忠诚度和消费者素质的重要指标，在评价消费者资产的数量和质量，帮助品牌全面审视营销资源投入，看透品牌的真实/长期价值方面发挥着指标作用。
【榜单解读：美容行业】
公共引用解读
中国国货崛起并持续发力：与去年“双11”FAST榜单相比，今年上榜的国货品牌更多，HomeFacialpro、colorkey、玉泽冲进前十，而阿玛尼，丝芙兰等大品牌则被挤出榜单。在今年的618战前总榜单中，华和橙朵分别占据人口关系深化率(A)和会员活跃度(T)榜首，华四度上榜，彰显了国产美妆的精致含量和会员运营能力。
颜值经济，白出天际：玉兰油光感小白瓶超越雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶，三大品牌战略人群覆盖排名更靠前；高端品牌蓝海的神秘依然留在榜单上，受到精致妈妈和尖端白领的青睐。彩妆品牌圣罗兰、纪梵希跌出榜单，专注美白、防晒、修复的品牌迅速登顶，安热沙， 薇诺娜、修丽可等品牌进入前十。
传统大牌，下沉渗透：玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻影响力辐射下沉市场，GenZ和城镇青年榜单可操作总人数(F)均排名靠前。在618大战前的布局中，传统大牌似乎完全渗透到了下沉市场。
营销技巧
从整体榜单中传统品牌和高端品牌的表现力来看，人的资产、渠道、营销预算都是优越的，但在深化关系、会员转化、运营等方面，都不如国产品牌的适应性。以SK-II、海蓝之谜、娇兰为例，该品牌虽然在可操作总人数(F)榜上有名，但在其他三个维度上并未上榜。对于大品牌来说，虽然投入了大量的营销预算，但营销转型和站内承接仍有提升空间。对于中小品牌来说，产品选择思维和社交平台种草是突破品牌的两种方式。选择一款王牌产品在社交平台上火起来，可以快速建立品牌的话语权。
食品工业
公共引用解读
行业内大牌称霸榜单：乳制品行业伊利、蒙牛，大牌，在可操作总人口(F)、人口关系深化率(A)、会员总数(S)榜单中占据前十，而雀巢在人口关系深化率(A)上表现良好。说明雀巢在线上的内容非常精准，坚果零食的后起之秀突出，凸显了大品牌对消费市场的掌控能力。
房市经济下，方便食品反击：疫情过后，一批方便食品品牌涌现。以今年上半年讨论最多、一度难求的一种商品——螺蛳粉为例，昊焕螺逆势出圈，被列入会员总数(S)和会员活动
健康苗条，需求旺盛：今年健康和代餐品牌首次进入总榜单前十，包括Orange Run、Wonderlab、王饱饱，等。并占据了GenZ和玲珑妈妈的榜单。说明健康生活和瘦身越来越成为年轻消费者对食物需求的主旋律。
营销技巧
通过实时电商数据和社交数据，可以分析消费者的真实行为和认知，对于推回产品卖点具有重要的参考意义。以Wonderlab为例，他的走红是因为中国越来越多的年轻人在饮食结构上变得更加“国际化”、更加健康，开始关注国产代餐产品的全营养。Wonderlab专注于“口味”和“一瓶代饭”的概念，让消费者一步步进入营养代餐、减脂的健康科学规律。并且通过与喜茶的联名，极具设计感的瓶身设计深受年轻人的喜爱。Wonderlab通过进入Viya直播间、在社交平台种草等营销活动推动品牌破圈，成功收割了一波消费者，实现了从0-1的过程，登上了这个榜单。
个人护理行业
公共引用解读
传统大牌，地位稳固：飘柔、沙宣、力士等传统品牌在可操作总人口(F)榜单中稳居前三，拉动新产品的能力依然表现不错。国产品牌半亩花田虽然在可操作总人数(F)上排名靠后，但在人群关系深化率(A)、会员转化率(S)、活跃度(T)上排名靠后，说明国产品牌在人群操作的玩法上套路更多，更懂消费者。
新品牌，出圈：作为三谷，增长最快的洗发水品牌，去年双11销量远超洗护品牌宝洁和利华， 联合三谷，在会员活动榜(T)中排名第四，因其新颖的包装和氨基酸组成而被李佳琦、娄艺潇等明星亲自推荐。三谷打破了长期以来认为洗发水只能是不透明、白色的惯性认知，外观价值先占一半好感，注重会员的运营维护，在战略人物中的活跃度很高。
营销技巧
不像彩妆可以很快看到产品效果，个人护理产品的功效不容易表现出来。如何洞察消费者的需求，找到合适的场景突破圈层，是保护类的营销难点。在总名单中，我们发现飘柔、沙宣、马丁等品牌都在可操作人员名单中，但在后续的人群转化和成员操作中，他们并没有在名单中。具有此类特征的品牌应重点优化营销内容和投放场景的精准性，通过社交平台转化可操作人群，提高站内门店的搜索率，并在电商推广节点实现。
嘉庆工业
公共引用解读
品质生活，产品升级：纸制品、服装、洗护产品和杀菌消毒产品占据总榜单的半壁江山。柯心柔、满华等性价比高的产品深受精致妈妈们的喜爱，而、等注重香味、多功效的差异化产品更容易受到GenZ、前沿白领、小城镇年轻人的青睐。但我们发现，当妮，作为可操作总人数(F)领先的品牌，在后续转型和会员运营投入上稍显不足，其品牌忠诚度有待深化。
营销技巧
对于嘉庆产品来说，抓住年轻人成为品牌是迫切需要的，但产品本身很难接触到年轻人。我们通过跨境营销、知识产权联合品牌、场景营销、小红书种草等方式，帮助金纺推出和传播了许多新产品，深入年轻人，实现了有效转型。新/中小品牌也可以通过品类洞察和消费者洞察，如finishx洗碗机，精准布局营销路径和获客渠道，在
我们从天猫：的FAST消费总列表中发现了几个有趣的现象
1.运营人群(F)和总会员人群(S)排名靠前的品牌往往在所有战略人群的F和S中排名靠前；但人的深化率(A)和会员活跃度(T)是不一样的，顶级品牌会因人而异。传统大品牌往往F值较高，但A、T不到位，而前沿品牌更侧重于某一细分人群的转化和销售。2.我们将FA视为品牌心目中的“designwho”，是品牌做营销时想要触及的群体，而ST则是实际对品牌感兴趣或购买品牌的群体，即“real who”；如果FA和ST的排名不同，说明品牌心目中的“designwho”和“realwho”有偏差。我们认为，要想成为领先品牌(或巩固领先地位)，必须加强对战略人群的渗透和覆盖，深化和拓展人群，同时提高转化率，利用FAST和GROW模式实现螺旋式增长。品牌可以参考FAST模型分析自身消费者资产运营表现，结合大数据分析，找到品牌的战略人群进行精准营销，通过精细化的人群运营和内容投放策略提升营销效率，从而实现销售丰收。FAST的完整名单可以通过关注“公众引用传播”(微信：mgccinfo)在后台回复“FAST”获得。
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