Text/孟永辉
双十一越近，我们闻到的烟味越浓。但是，与往年听到看到的各种双十一攻略不同，今年的双十一表现出更多的无奈和疲惫。从铺天盖地的广告到盖楼，从到处都是红包雨到到处都是直播，所有这些热点现象其实都在告诉我们一件事，那就是一年一度的双十一快到了。
然而，表面的狂欢掩盖不了真正的孤独。
伴随着这个平台创造的狂欢，作为一个消费者，除了被引导前行，似乎还有一些事情是可以自己掌控的，比如你想要什么，比如选择你喜欢的平台。当双十一不再是消费者的狂欢，而是平台主导的流量游戏，所谓的狂欢可能只是平台上一个人的狂欢。
事实上，这种双十一正在失去它本来的性质和意义。当用户对其免疫时，所谓双十一更像是各平台划分势力范围的战斗，开始远离以用户为中心的本质和内涵。当“二选一”的大战此起彼伏，用户总是不吭声的时候，平台方不应该只是互相较劲，而是真正问用户的需求是否真的得到了满足。在新消费如火如荼的当下，平台的供给模式有没有改变？
双十一的枪炮声中，新货源的呼声越来越高
其实，如果要给现在的双十一找一个定义，现在的双十一更像是电商平台之间的肉搏战，而不是消费者的购物狂欢。因为经过互联网时代的洗礼和培育，用户对互联网式的供应模式已经相当熟悉。换句话说，双十一的供应模式已经不能满足用户的需求，迫切需要新的供应模式和产品。
我们现在看到的，无论是直播还是渠道下沉，其实都是在遵循互联网时代的运营套路，对用户施加一定的影响，带来用户购买的转变。如果我们只是这样透支用户的购买力，而不从升级用户需求的角度去思考，那么所谓的双十一必然会成为鸡肋。
当我们看到用户在红包雨里变得越来越淡定的时候，其实我们更应该看到的是这种现象背后不断溢出的新需求，而这样的新需求必须要有新的供给来满足。马云之前提出的“新零售”只是新供给的一部分。除了新零售，新金融和新制造业都是新供应的重要组成部分。
就电商平台而言，他们只看到用户越来越沉默，继续按照传统套路运营，却没有意识到这一现象背后的供需不平等现象。所以，当他们按照自己的如意算盘迎接一年一度的双十一时，所谓的双十一其实是在透支用户对电商平台的耐心和信任。可以想象，如果继续按照这个套路走下去，所谓的双十一必然会成为一个不必要的鸡肋。
只有当我们意识到双十一的平静背后有对新供给的需求，只有通过新的方式推动这种新供给的实现，所谓的双十一才能真正回归正轨。从某种意义上说，上游产业的转型和平台本身的新供给，将直接决定未来双十一的走向。
如果变成鸡肋或者重新开始，双十一路在哪里？
事实上，双十一日益加剧的流量竞争，是因为过度自信于改造用户习惯。从pC互联网时代到移动互联网时代，电商平台借助双十一成功地改造了用户的习惯，让他们天真地以为只要能补贴用户、烧钱，就能再续双十一的辉煌。然而电商平台不懂得盲目烧钱，却不解决供给端的问题。当一切增长都是靠烧钱驱动的时候，所谓的双十一可能已经偏离了它原本的内涵和意义。
其实真正让双十一回归正途的关键还是在于关注用户。
关注和关注用户说到底，其实就是对用户消费升级的理解和反馈。双十一之所以成为消费者的购物狂欢节，并不是电商平台的运营手段或者资本运作的金钱游戏造成的，而是因为它真正实现了需求与供给的完美连接。
因此，当双十一的困难和问题越来越多的时候，我们需要为它寻找一条新的出路。从目前的情况来看，所谓的出路其实就是上游供给侧的转型和电商平台本身的转型。
上游供给端的转型，主要表现为大平台深度赋能对传统产品生产供给方式的转变。在今年的阿里巴巴财务报告中，我们看到阿里巴巴凭借数字系统的赋能，缩短了传统的产品设计逻辑，从而缩短了产品开发周期，这是以赋能的方式改造供给侧的重要表现。
除了赋能，大型平台向传统产业的深度融合和转化，也改变了上游供给侧的表现。事实上，物流领域的智能分拣、金融领域的大数据风险控制，都是上游供给侧转型的表现。通过对上游产品的深度改造，将深刻改变传统产业的运行逻辑，使供给不再是传统意义上的进攻，而是新的供给。
除了上游产业的转型，平台本身也需要变革。首先，平台方要彻底摆脱媒人、中介的角色，通过投身于行业的实际运营过程，为供需两端提供各种服务，更深入地达成交易，而不是简单地搭建一个平台。
其次，平台方要摒弃传统的运营思路和逻辑，在新的运营流程中加入新的元素，让用户更容易接受，让用户和卖家之间更容易进行交易。目前，直播、卖货等新的运营思路的兴起只是开始。未来，平台方需要找到更多新的运营思路和逻辑，才能真正满足供需两端的需求。
当双十一逐渐沦为平台端的独角戏时，我们更应该意识到其背后透露出的新供给的声音。只有找到满足新需求的新供给模式，所谓双十一才能真正进化，而不仅仅是头部电商巨头划分势力范围的烧钱游戏。这时的双十一不是鸡肋，而是真正找到了新的动力来源。
作者：孟永辉，资深作家、专栏作家、畅销书作家、行业观察家、特约评论员。累计发表金融科技文章超过300万字。请保留作者版权信息，违者必究。