从侧翼战爆发的新媒体传播理念，打造了楼宇电梯的核心场景，推出了新的商业模式。分众传媒近两年的发展速度和发展规划有目共睹。然而，今年的利润下滑似乎为分众传媒的增长画上了一个“休止符”。

10月30日晚，分众传媒发布第三季度财报。公告显示，公司2019年前三季度净利润为13.6亿元，同比减少71.72%；营业收入89.06亿元，同比减少18.12%。不得不说，分众传媒今年的财务报告似乎不太好看，第三季度营收和利润的降幅有所收窄。

多重因素造成的“低分答题卡”:但“灰犀牛”已经蹲在那里了？

对于今年前三季度企业利润下滑的原因，分众传媒解释主要受三个因素影响：

一是宏观经济环境下，国内广告市场整体疲软；二是二季度以来电梯媒体资源大幅扩张，导致报告期内公司媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运维成本大幅增加；第三，广告主回款慢。

其中，今年广告市场疲软已经是业界的共识，大家都很清楚，目前的问题主要是后两个。

分众业务主要集中在电梯和电影院的广告，尤其是电梯资源。据了解，去年，分众一直致力于扩大电梯媒体的数量。截至2019年6月底，自营电梯电视媒体和自营电梯海报媒体数量分别为77.6万家和196.2万家。

投资够大，但为什么今年营收减少？这似乎意味着分众传媒过去一年在规模上的巨大投入并没有带来大幅的利润增长？此外，它不仅没有带来增长，而且似乎还出现了倒退和利润减少。当然，这可能与广告商削减预算有关，但无论如何，这可能需要分众传媒认真考虑其应对策略。

同时，在巨大的规模投资没有放在那里之前，它会很好，这需要投入大量的人力、物力和财力进行后期维护。即使没有广告投入，此时的资源也会充当“消费者”而不是“生产者”。

报告显示，2019年前三季度，分众传媒营业成本为498，276.24万元，同比增长48.93%。其中，建筑传媒营业成本约395，047.24万元，较去年同期增长66.40%。其中，建筑媒体资源租金、设备折旧、人工成本和运维成本较2018年同期分别增长68.22%、204.76%、66.41%和13.63%。成本的增加可见一斑，这也可能是阻碍其净利润的重要因素。

另外，去年投入这么多，今年净利润还在下滑，回款慢是重要因素，但不得不说，这只“灰犀牛”早在去年就已经体现出来了。

分众三季度财务报告发布后，有分析人士指出，由于客户现金流恶化，分众传媒去年下半年开始放缓回款进度，今年上半年坏账导致的资产减值损失达3.79亿元。

总的来说，在宏观环境下，广告普遍疲软的外力是分众媒体无法解决的，这自然是可以理解和接受的。但无论是去年“抢”电梯资源导致的今年业务流程中的成本压力，还是广告主和客户的回头率较慢，似乎分众传媒都应该能够提前了解这些问题，而“灰犀牛”就蹲在那里。

也许分众媒体有自己的其他策划思路，也许是正常波动，也许是无能为力，也许还有各种其他原因。但总而言之，人们看到的最终结果是净利润下降了。

安全区域的有限障碍：自身

今天的分众媒体似乎不像以前那样发展顺利了。从多个维度来看，分众在未来的发展过程中可能会面临一些不可避免的矛盾和选择。

没有企业无缘无故地成长，企业实现成长的“燃料”就是资源。对分众传媒来说，它需要的资源是建电梯。如果对一方资源的控制足够强，掌握了更多的电梯资源，就可以加强对另一方广告主的控制，提高他们的议价能力，从而保持平台的价值不缩水。

作为先行者，分众传媒通过资源积累迅速成长为行业领导者，这是不争的事实。对于分众，来说，建筑电梯是推动其发展的资源和燃料。只有掌握更多的电梯资源，才能在广告主面前有话语权，才能吸引更多的客户。如果你想增加电梯的数量，你需要扩建和签订合同。

但正如三季度财务报告传达的信息，并非所有电梯签约后都会立即投放广告，一旦不立即转换，只会白白浪费，需要投入大量真金白银进行维护。

此外，分众传媒与楼宇电梯业主原本的关系是平等合作的，甚至可能有一定的优势。因为在新潮传媒之前，分众几乎垄断了市场，属于买方市场。物业公司基本没有选择。如果他们想卖广告位，他们必须与分众合作。但现在不同了。随着一些竞争对手的进入，行业成为卖方市场，这可能会导致分众议价能力的稀释，净利润的下降是否与此有关，外人不得而知，但从长期来看，这种影响的概率很大。

为什么呢？由于物业公司本身处于“大而散”的状态，对于楼宇电梯本身的广告位没有标准定价，最终很有可能是出价最高的人得到。就像如今的共享充电宝一样，经常会发生几家共享充电宝企业联合“竞标”一个场景的情况，这也导致行业毛利不断压缩，采取涨价措施也是无奈之举。如今，线下电梯媒体领域似乎也面临着类似的情况。

在互联网江湖团队眼中，虽然曾经只有分众传媒一家，但自身的竞争壁垒并没有那么厚。目前，在商业社会中经常看到两种竞争壁垒，一种是安全壁垒，另一种是护城河壁垒。所谓安全区壁垒，是指行业内的明显差距。比如分众和后来的选手理论上可以赶超，但需要很长时间；护城河理论可以针对任何规模的企业之间的竞争。可以是渠道、供应链、技术、知识产权等。

然而，安全区的壁垒现在越来越弱。例如，自行车共享，摩拜和ofo之前建立了明显的安全区域壁垒，但是发生了什么？它没有被后来的哈啰自行车所取代。线下建筑的电梯广告也是如此。安全区的屏障很难实现长期稳定。一些分享充电宝的玩家至少有一个专利作为护城河，的屏障，但是线下电梯媒体呢？目前，我们似乎没有找到任何可以称为护城河，的因素，行业似乎仍然是一种规模和资源导向的竞争形式。

话语权的拥有者拥有制定行业游戏规则的权利，在游戏中处于有利地位。他们做的决策总是代表着自己的利益，产业链中涉及的很多方也围绕着它。垄断一旦没有实现，就意味着绝对话语权无法把握，利益最大化无法追求。

分众传媒从之前的快速发展到现在的净利润下滑，似乎迎合了从拥有话语权到弱化话语权的历程。

在上游，各大楼盘肯定会想把自己的电梯租金最大化；而在下游，面对自身的“金主”，一方面，分众传媒的运营受广告主相关战略规划影响较大，企业风险控制似乎没有那么容易；另一方面，广告渠道已经多元化，精准投放成为更多企业的选择。分众媒体的竞争对手不仅仅是新潮媒体。光说线下建筑的电梯，搭建起唱歌舞台的不再只是分众媒体。

总的来说，无论是对于上游的物业业主还是下游的广告主来说，分众传媒在这两方面的话语权似乎都在减弱，这些因素的存在也可能会给其未来的发展增添一些不确定性。

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