当我们再次谈论传统广告时，有哪些新的想法？

社交媒体已经存在了将近10年，内容营销已经被提及了很多年。但最终我们发现，大多数品牌主还是在社交媒体上做传统广告或者用传统思维传播，这是对“传播”这个词的极大误解。

就像我前段时间说的，你以为你在做内容营销，其实是一个补丁广告。

今天我们再来说说内容营销，从内容、创作者、流量三个角度入手。先说内容营销，比如何颠覆传统广告，或者换一种说法，内容营销让传统广告更有效，内容营销升级传统广告。

互联网上不缺乏流量

先说交通。任何有流量的平台都可以作为媒介。目前行业认知是流量红利结束，股票被杀，阅读量下降10万，等等。

首先，一个非常简单的常识是，互联网上不缺流量。线上线下都不缺，流量会越来越多，粘性会越来越强。微信活跃10亿天，各种线下媒体渠道层出不穷，流量巨大。

好的，流量没有减少。那么问题来了，为什么还认为营销越来越难，交付效率越来越低，转型越来越难，增长越来越慢，营销投入越来越多？

首先我们排除了流量的问题，那么问题就出在另外两个方面。首先是内容。一个广告牌如果展示不同的内容，效果必然会产生巨大的差异。

二是模式问题，在信息爆炸和内容营销的冲击下，展示媒体越来越被忽视，效率越来越低。

目前品牌的主要曝光形式是媒体投放，广告公司制作的内容主要是TVC和KV，比较传统，多用来曝光品牌，扩大知名度。优点是简单、直接、高度概括，能够在最短的时间内了解品牌。

但是，充分发挥这个优势的前提是要有人看。现在的问题是，每个人都开始对广告免疫，直接在潜意识里屏蔽广告，尤其是那些没有新鲜感的广告。

我们可以看到一些人的解决方案。他们通过喊得更大声、更奇怪、次数更多来获得关注。不得不说，这比那些直接被忽略的广告好一点，至少已经被看到了。对于急需开拓市场的新品牌，我们可以尝试，但对于大多数品牌来说，很难带来明显的效果。

传统的模式越来越无法逾越，因此我们需要探索另一种新的、更可行的沟通模式。

流量使能内容

换个角度看，其实是浪费流量。

前段时间在上海，认识了腾讯广告内容营销平台(简称腾讯CAP)的朋友。我直接问他们，腾讯占全网流量的60%以上，为大量广告主服务，但仍然存在流量浪费、效率低下的问题。有没有更好的解决办法？

和腾讯，的CAP深度沟通后，他们回答我不是从流量的角度，而是从内容的角度。

目前有两种传播模式，一种是上面提到的传统模式，由甲方制作内容，找流量曝光。另一种是社交模式，KOL、自媒体、网络名人等创作者制作内容，通过自己的渠道进行曝光。

两种模式各有利弊。创作者制作内容后在自己的渠道发布，基本上只影响自己的粉丝，流量池有限。然而大众媒体投放的内容是一个冷冰冰的品牌广告，缺乏创作者角色和内容属性，是一个没有温度的广告。

腾讯CAP想做的是创作者内容和海量流量的结合。把温度更高的创作者制作的内容放到大众流量中，对内容和媒体进行重组，提高传播效率。

首先是内容。腾讯本身拥有多个内容生产平台，包括企鹅、腾讯视频、腾讯动画、腾讯音乐、企鹅电竞等官方内容平台，以及包括机构媒体、MCN机构、自媒体人在内的36家垂直内容创作者。官方内容平台和创作者的开放生态可以在腾讯体系内产生更好的品牌内容。

在我看来，最值得关注的是腾讯体系中的创造者生态。他们制作的内容有创作者的角色，而这个内容是这个博主制作的，更值得大众信赖。

然后流动。不用说，腾讯，的流量全网最大的流量池，微信的日活跃量10亿，可以触达中国最广泛的移动互联网用户。

这些流量的目的，我很喜欢腾讯CAP给的一句话——内容分发。这是思维方式的转变，从广告到内容分发。

最后，巨大的流量给了优质的品牌内容。你可以拍一个TVC放到你的朋友圈，也可以拍一个广告放到你的朋友圈，GQ智族这个角色让我们看看这个模式能解决什么问题，有什么优势。

自身属性

在如今的品牌传播中，创作者的角色尤为重要，用内容平台创作或者创作者生产具有作者属性的内容。把没有创作者身份的品牌广告变成有创作者角色的品牌内容。

比如张大鹏，做的广告，GQ做的内容等等。都是创作者角色，而且他们自带属性。我们看广告的时候，可以把它带入创作者的角色，拥有作者的内容，产生更大的信任。

所以今年和很多人聊内容营销的时候，我总是强烈建议品牌主多和创作者合作，和知名创作者合作，比如知名导演、知名KOL、知名自媒体等等，让他们专心创作内容，花钱解决流量问题。

高开口率

创作者代言的品牌内容，就变成了更现实的广告。卖给你的不是品牌，而是创作者推荐给你的。KOL与读者的关系明显比品牌与消费者的关系更为密切。

所以创作者制作的内容不容易被用户忽略，开工率会更高，粘度也会更高。

现在，大多数广告的问题是它们会自动被忽略或完全不感兴趣。之前有一个小品牌老板跟我说，他买了一个信息流广告，曝光了100万人，点击6000次，转化为购买0次。这就是现在交通广告的问题。

试想某个口红品牌的TVC大片放在某个信息流中，你可以直接点击购买。同时，李佳琦推荐你买这个口红视频，放在同一个信息流里。这两个视频哪个转化率更高？

规模分布

目前品牌主对KOL的使用还不够极端。KOL的创作内容大多在自己的渠道，流量受到限制，这就是粉丝经济的逻辑。

解决方案腾讯CAP希望创作者的内容不仅能在自己的渠道传播，还能在更大的流量池中分发。

这是品牌主、流量平台、创作者三方共赢的传播方式，创作者的内容传播更广。流量平台的广告是内容，提升了用户体验。最后，品牌主的沟通效率更高。

先简单总结一下腾讯CAP的解决方案，作为全网最大的流量拥有者，腾讯也是一个巨大的内容生产平台。在探索提高何，交通效率的过程中，给出了内容营销的解决方案。

通过整合优质内容，给品牌主优质的内容，无论是官方平台制作的还是创作者制作的，然后将优质的品牌内容进行商业分发，注重分发，而不是交付。为了达到更高的传播效率，我个人认为这是未来互联网流量的未来，也是品牌变革的主要方向。

让创作者回归内容

之前有个甲方的营销人员跟我聊过。他很想做一件事，然后他很担心如果不做怎么办，所以他犹豫了，从来没有做过。这是很多营销人员的问题，他们总是担心内容没有准备好怎么办，预算是否浪费？

在创作者方面，当KOL收到广告时，由于流量压力和用户的舆论，广告要么隐藏得很好，要么占据了很小的空间，看起来完全像是补丁广告，但他们对内容营销收费。我觉得这样不好。

收到广告真的不丢人。创作者和商家的合作是双赢的。创作者可以获得行业的第一手信息，赚取收入，拥有可持续的创造力。品牌所有者也可以与更好的创作者合作，将品牌融入舆论。KOL的商业合作，只要对得起良心，值得信赖，就能慷慨地接收广告。

什么是内容营销？比如前段时间“何”给华为手机拍的短视频，并没有植入华为手机，而是整个视频都是华为手机。拍照精致，很好的展现了手机的优势，一点也不无聊。这就是内容，品牌应该把它分配到更大的流量池，它的传播力和转化率比TVC广告更有效率。

腾讯CAP的大规模实践将极大地推动内容营销行业。当然，品牌所有者应该从这个解决方案中获得一些启发，以指导他们的营销策略。

以后去KOL合作的时候，不要太在意那些流量大，读数据量大，成本太低的人。要找原创性强的创作者，买创作者的内容，不买流量。流量的问题就交给了内容分发商。

基于以上解决方案，KOL创作者可以在不破坏KOL属性的情况下，创作一些更硬的品牌内容。

清晰的KOL人，高质量的流量，高质量的品牌内容，这样的创作者不仅仅是流量渠道，更是内容营销者，能够解决品牌问题，获得更高的内容溢价。

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