最近关于消费价格的新闻很多。
前一段：“钟薛高冰淇淋最高。66元。”在创始人恶意编辑的采访中，66元的“天价冰淇淋”之后，“关于那个价格，你觉得怎么样？”
事实上，这66元的最高冰淇淋是前两年一次的限量商品，作为当时冰淇淋消费升级的正盒子，舆论方向与现在截然不同“胜利”（主要在价格上取胜）被称为哈根达斯的“国货之光”。
还有一种是酸奶价格被舆论逆转了。以前有各种各样的人气的网络红酸奶，但是大家突然变贵了。
接着，“你爱着我。我爱你。蜜雪冰城的甜蜜蜜”成为今年夏天最被洗脑的旋律，由B站的网友将其作为段子。
轻视连锁店顶端的“消费升级”品牌突然成为了众矢之的。
这几天，伯伦和凯度共同发表的《2021中国消费者报告》（以下简称报告）也许能说明大众消费心理状态的微妙变化。
据中国消费者连续两年跟踪调查的实际购物行为显示，受疫病影响，中国高速消费品市场经过五年的高端化缩小。
尽管去年下半年，该行业已经缓慢恢复，但到今年第一季度，仍然显示出整体紧缩。消费品整体的平均价格下降了1%。名义价格下跌1%，包括通货膨胀率，实际价格下降3.5%左右。
快速消费品是日常消费的一大类，包括包装食品、个人卫生用品、香烟及酒类和饮料。对这样的消费板块来说，整体价格下降1%，是非常大的影响。
通俗地说，在过去的5年里，高级品的畅销程度比用洗衣粉代替方便面的好。但是，从去年开始，消费者开始买便宜的东西。以前卖得好的高端商品只有折扣才能卖得好。
因此，今年出现了折扣店这一新业态。专门销售临时折扣进口食品。年初我们就这件事写了评论2021”，重新定义“性价比”。
报告显示，2020年包装食品价格下降3%，饮料价格下降2.3%，个人护理价格下降2%。家庭护理受到疫病时囤积的影响，价格小幅上涨1.5%。
1从消费升格为王。
为什么会有这样的变化？因为人们不敢花钱。
报告显示，2020年中国第二大城市的快速消费品总支出分别下降1.5%和1.1%，储蓄率由2年前的35%上升到2021年第一季度的39%。这反映了消费者的信赖不足，消费正在变得保守。
快速消耗品竞争激烈，对市场变化的反应也很快。对于消费者的慎重性，一部分制造商决定了价格的交换量。
据报告，2019年是消费升级最热的时期，外资品牌消耗品的销售增长首次超过本土品牌。到了2020年，由于疫病的影响，外资品牌的销售额减少了3.1%，与之相比本土品牌减少了0.5%。
外资品牌因为没有抓住消费者心理的变化，所以仍然坚持高端路线。报告指出，2020年外资品牌的平均销售价格增加了1.0%，无法抵消销量下降4.1%带来的负面影响，最终销售额减少了3.1%。
国内厂家大多是更灵活的供应链优势，平均销售价格下降4.1%，符合消费者的保守倾向，增长3.6%，最终减少0.5%。
图源：拜恩·凯度《2021中国消费者报告》
现在说的是“消费升级”，尤其是以高价为噱头的消费升级，与潮流背道而驰。
虽然还有小部分人需要升级消费，但与2019年相比，高端需求正在急速缩小。这意味着对于品牌来说更小的市场空间和更高的市场营销的困难。
另外，在全体国民“消费降级”的舆论背景下，低调的消费者升级宣传也格外引人注目，不知不觉引起了像薛高先生那样的舆论浪潮。
2沉降市场挽回损失
当然，报告里也有好消息。
首先，高线市场的快速消费品总支出正在减少，而中国的低线城市依然保持着增长。
实际上，2020年城市规模越小，消费品支出的增长就越快。其中江苏省济阳县、浙江省长兴县等五线城市增长最快，快速消费品支出增长3.6%。
另一方面，随着城市化的推进，低线城市的人口持续增加，家庭的平均购买量持续增加。另一方面，低线城市的居民在异乡旅行少，疫病的闭塞措施影响小，消费者信赖也对第二线城市乐观。
也就是说，在高线市场萎缩的制造商应该设法恢复沉降市场的损失，这里仍然是增量市场。
图源：拜恩·凯度《2021中国消费者报告》
第二，根据报告书，各种各样的速效品在流行病的影响上有很大的差异。
对于一些种类来说，疫病竟然改变了消费习惯。随着消费需求逐渐恢复到原来的流行，习惯被保留下来，进一步促进了销售额的增长。
比如牛奶和塑料瓶的水。
著名传染病学者张文宏建议中国人早餐多喝牛奶。可以提高免疫力。这促进了牛奶的销售大幅度增加，即使发生了疫病，这种倾向也没有停止。有趣的是，报告显示牛奶的销售量剧增，占据了一部分酸奶的市场份额。据说酸奶不是提高免疫力，而是帮助消化。
另外，买了大容量的塑料瓶在家做饭的消费者也很多，比起自来水更健康。疫病缓和后，塑料瓶的水的需求也在持续上升。
另一种是让眼睛发光的冰淇淋。
冰淇淋原本并不是受欢迎的家庭点心，而是在疫病发生后，家庭消费者开始要求安慰食物。这个冰淇淋的种类的销售额刷新了过去的最高纪录。现在冰淇淋的消费欲望也没有减弱。冰淇淋的消费升级还有空间，还有很多其他快速消费品的价格紧逼。但激进消费升级，66元一瓶天价冰淇淋，还是推翻了。
图源：拜恩·凯度《2021中国消费者报告》
同时，根据该报告，快速消信道的变化也值得注意。
2020年上半年（许多消费者与日常生活的隔离）和下半年之间，以箱马、多点、京东家为代表的O2O通道的保存率达到53%，表明消费者的顽强性很高。
2021年第一季度O通道的磁导率达到38%，仅低于一年前的41%。当时O2O通道是少数选择之一。
助长疫病发展的另一大趋势是，联合购买社区在2021年第一季度收获27%的渗透率，重要性日益突出。
其中，约70%的社区团体购买者为33岁以上，大多居住在提高渗透率的低线城市。例如，令人满意的团购销售额的一半来自战略性的低线城市和县城。这为什么社区联购成了今年快速消费商和互联网平台的争论点？
作者：木芯
来源：恶作剧电子（ID：tiapiEC），原文链接：/s/8XNHWSch76 nNRnWKw 0 LChw