接近618，从一些主流电商平台今年的战术动作看，火药味明显低于去年。

从远方考虑着去年618战前的动员发表会。苏宁承诺将“J-10%”的目标设定得很高，相对于京东，比京东手最低便宜10%。淘宝和一大堆“百亿补助金”在更多种类和品牌的大面积展开。京东深参与淘宝、速、震音的“直播三国杀戮”。

火药味十足的这些格斗补助战在今年全部消失，取而代之的是各家庭更佛系的参与态度。例如，苏宁今年也放弃了举办618发表会的传统。紧接着，在东京、天猫的预售日前两天，发表了“百亿补助金2周年”的消息。

在对垄断禁止、不合理价格竞争的监督管理，以及直播造成的货物事故不断的大环境下，电商平台似乎得到了默许，情况变得低调了。尽管如此，618的促依然是电子商务平台、品牌商店的战略要地，也是消费者集中切入的最佳节点。

品牌企业生态战

在以前的618大战中，品牌的丰富度和重量级也是非常重要的胜利者。垄断品牌是将相应的客户层锁定死在平台上，如何吸引更丰富的品牌企业进入平台，涉及到电商平台的用户获得和订单获得能力。

蚂蚁因垄断禁止而重罚182亿日元后，今年618各平台品牌的企业生态也开始发生一些趋势性的变化。

以很多远离品牌的店铺为例，今年的“100亿日元补助金”活动中，新进入的品牌的官方旗舰店数量比去年增加了10倍以上。

也有海外品牌。有很多国产品牌。另外，品种包括电器、化妆品、服装、食品等领域。

品牌商店多聚，其实是冲流量，接近沉降市场，品牌商店的生态质量也一直是拼着多余的弱点，用百亿的补助金吸引品牌商店，以及天猫有利于缩小京东品牌商店的生态差距。

对于天猫和京东来说，除了加强与大型企业的合作关系外，今年也有很多中小品牌的企业参加，正在进行618大促销。据公开数据显示，今年有4.4万中小企业首次参加了天猫618的促销活动，京东表示到目前为止将支持12万家中小型品牌的销售额倍增。

围绕品牌，为了弥补短板做了很多努力。京东和阿里引进了更多的中小品牌。大家在进行生态战略。

更现实的百亿的补助战

不管618的游戏方式多么华丽，大多数消费者最在意的还是价格的优惠度。所以我会在多平台上比较价格。覆盖各家庭补贴的大小和范围，往往能决定消费者最终在哪里花钱。

2019年发布“百亿日元补助金”后，各平台的补助力强度和弱度的对比更为直接。由此，阿里、京东、百亿日元的补助金引发了三国杀戮。今年的618各种补助金依然是各平台交接和大GMV的利器，可以看到基本趋势，即辅助品种类的扩大。

例如，结合这次618的力量，增加新鲜农产品种类的补助金。天猫把像汽车一样的高价商品纳入百万的补助金范围。但是，从整体来看，每个家庭对于100亿日元补助金的做法明显不一致。

第一，100亿日元的补助金活动平台变少了。去年618的大部分主流电子商务平台都参加了百亿的补助金大战，甚至快手、京东、苏宁等也推出了升级版的“二百亿补助金”政策。但是，今年是618年，现在只有蚂蚁和联合抵制提出了“百亿日元的补助金”。东京变成了“百亿日元的购物金”。

第二，平台也借了100亿的补助金活动回血。根据相关报道，从今年3月开始提供100亿日元补助金的业者的比例在1%到3%之间，是天猫的一半左右。东京今年的“百亿日元购物金”是共同打造品牌和商店的。

百亿补助金的本质是价格战，虽然刺激GMV的效果很好，但关键是烧太多钱，不是所有的平台都能做，今年很多平台故意不碰百亿补助金可能会考虑烧钱的效率和现金流的问题。

招揽会员留守战

往年618大促销时，电子商务平台的收费会员其实在折扣感知方面不是很强。付费会员的日常消费可以体验折扣的价格。而且，这两年来一些主流平台暴露了会员们的成熟丑闻。而且，消费者对收费会员的共鸣感也得到了折扣。

但是，收费系统是电商交易平台获得超过现金流量的绝好方法，也是提高用户消费频率和粘性的良策，因此通过吸引有偿会员并保留电器交易平台的投入和注意力不会下降。

今年618天内，猫、京东等有偿会员将实施特别优待措施。另外，为了让更多的消费者成为收费会员，提供了更划算的收费会员措施。但是，今年618电商平台的品牌会员也受到关注。

像京一样，淘宝任务种类的红利分为现金活动，都引导消费者关注并且成为品牌商店的会员。根据公开的数据，天猫618从第一天开始就有25个品牌的会员超过了1亿人，京东从6月1日到10日消费了2万人以上的品牌加会员超过了2倍。

为品牌商店沉淀质量会员和会员数，对电商平台的利益很明显。第一，加强与品牌企业的合作关系。其次，刺激品牌企业数字化服务的需求。第三，提高GMV的成长质量。

一次反内卷618

618这么多年来，玩家变多了，但声量也变大了。但是，内核依然很清晰。购买消费者优惠的产品，让商家实现销售额的增长，让平台实现收入和GMV的增长，走向双赢。

但是，不理智的商业竞争和越来越复杂的游戏方式，过去几年来一直让消费者感到疲惫。今年618的大背景稍有不同。管理监督控制着业界的恶性竞争。消费者也越来越聪明了。

虽然消费者对复杂游戏方式的投诉和少数品牌厂商618未感冒，但这次618没有看到电商平台拼命生存的内卷行为。平台们显然在意自己和消费者、品牌的关系被维持着。

这是非常好的倾向。像618这样的大促进本来就不是电器和电器内部卷的竞争，而是电器、消费者、品牌商店对共同利益的动态平衡。这样不仅可以让数据变漂亮，还可以让所有人都享受618真的很满意。