2021年的“618”购物日比平时来得早。预热近一周后，随着6月1日各大电子商务平台展开618活动的节奏，消费者们迅速参加“购买”大军，资本市场的热情也逐渐燃烧。

在6月1日的收盘价中，中略股票的电子商务“三巨头”的上升令人吃惊。阿里巴巴上涨2.58%，收盘价5953亿美元，上升150亿美元。京东上升5.94%，关闭1211亿美元的收盘价，上升68亿美元，在资本市场上，平台们先过了自己的节。

再回到2020年，去年5月29日，在京东“开店红”活动前的最后一个交易日，股价也实现了6.49%的高增益。

除了电子商务平台本身，其相关概念股也有一定程度的上涨。例如，达达达集团到6月1日的收盘价为止上升了6.96%。自从618活动开始以来，下京东家平台的整体销售额比去年同期超过了140%。3月22日，京东曾增资8亿美元。现在持有约51%的股份。

观察几年来的动向，618个资本市场的良好势头似乎已经常态化。为什么电商交易的影响会传到资本市场？

商品市场赚钱，资本市场吃肉，平台患“618”依赖症。

目前，“618”的概念除了让消费者担心之外，还受到了资本市场的关注。但是，618对资本市场的魅力一定不是来自于以低价卖出股票的证据吧。

首先，作为销售行为的最核心的功能，牵引着年间GMV和销售额的增加。以京东为例，2020年第一季度京东的销售额为146.05亿日元，618年第二季度对应的数字上升到2010.54亿日元。如果时间长的话，拥有两个最大购物日的Q2和Q4几乎已经达到了电器交易平台每季度销售额的最高值。

在大平台最新的财政报告中，只计算电商部分，今年第一季度，阿里巴巴的电商交易销售额为1613.65亿元，京东的零售销售为187.66亿元，许多营业收入为221.6亿元。在第二季度进入618的节奏之前，这个数字可能会从新的高度出来。

其次，通过纯电子商务，平台可以为周边业务带来流量，提高发展前景。例如，京东和达的发展在线，在当地生活方面开展活动。另外，京东物流也将在618点进行大试验。同时，三大巨人决心夺取的社区团体购买——阿里巴巴的淘宝买蔬菜。京东的京喜将在流量指南和业务活动上与618合作。究其原因，在第一季度财政报告电话会议上，拼了太多CEO陈磊曾表示：“我们通过多买蔬菜看到了消费者旺盛的需求。”

618等购物日的一个最重要的作用就是改变消费者的智慧，培养用户的消费习惯，在顾客单价和消费金额上获得新的增加。

除面向消费者外，对于平台们来说，如何在618这样数据量极端庞大、业务系统复杂度进一步提高的电商场景中，做好B终端业务、服务好的企业和品牌方面？根据第一季度的结算，平台的在线营销技术服务收入为141.15亿元，比去年同期增加了157%。

附加价值服务的潜力挖掘也不能忽视。京东plus和淘宝88vip提供会员专用的优惠。打算进一步提高收费用户的消费欲望和粘性。同时，让更多的收费用户转化。天猫不仅一再强调会员权益，88VIp还收到了很多520元的礼金，而且在今年的618个起点上，天猫官方表示希望这次618能获得500-600万的新会员。京东的加号会员在去年10月突破2000万台之后，依然在消费方面有优势，京东也给予了“超级市场”等附加价值权益。

但是，与前一年平台们争先恐后地出海相比，今年618场之争引发了新的浪花。

电器店拨弄局的人全面入场，购物日加速进入视频时代。

据财报报道，淘宝直播2021年度GMV售价5000亿元，以“感兴趣电器”为口号的多音电子商务今年的GMV目标为5000亿元，根据彭博新闻报道，2022年这个数字将提高到12000亿元用敏捷的手将自己的GMV目标提高到7500亿～800亿，京东则选择声音挥手合作通过频道。

今年手抖等内容介绍的直播电商平台首次正式从布局、游戏方式全面退出。据贝恩公司事件分析，直播电商整个行业的渗透率只有8.6%。因此，现场直播的电器商对业界高层产生最大影响的是“狗与猫之战”或是在多方面升格为霸权之争，之后不管能否实现极高的GMV目标，都会给业界的生态带来巨大变化。

与至今为止的直播作为补充，今年大型电机制造商将现场直播放在了平台最显眼的地方。例如，京东除了首页直播Tab之外，页面等多页的核心位置也有入口。

当然，现场直播的乱象依然存在。例如，最近有人指出网络红二驴夫妇有商品的复印机。

国内618个比赛渐渐开始，海外的平台有什么样的路？

亚马逊premeDay接618，促销背后的中美电子商务渠道越来越相似？

说起国内电子商务的三巨头，很难联想到亚马逊那样的全球电子商务平台。目前，亚马逊的市场价值达到1.63万亿美元。即使是同样的综合型电子商务，除了像黑五这样传统的购物节的延长外，亚马逊制造的premeDay会员日也许是最接近618等购物日的电器交易日。根据Statiista的统计，亚马逊会员日的销售额增长越来越显著，2019年同比增长71%。

Amazon在星期三正式发表了。今年的premeDay会员日定为6月21日和22日两天，在中国大陆和美国在同一时间段举行。亚马逊还宣布，在业绩指南中，今年Q2的销售额将在1100亿美元到1160亿美元之间，超过华尔街预期，达到1086亿美元。

实际上，参照京东和天猫的会员运营，亚马逊正在发展premeDay，作为全球大规模促进的原因而扩展。一是通过折扣吸引更多的有偿用户，另一个是提高有偿用户的活跃度和粘性，对整体收益、GMV等有牵引效果。

结果，海外的大型购物日和国内的差异显著。例如，传统的黑色星期五现在线下秋天的颜色会发生变化。接着是网络的星期一，因为主力是年轻一代，所以对网上交易表示好感。感恩节和圣诞节两个购物季节将是美国电子商务和离线零售商最主要的活动节点。会员日与其说是每年促销一次，不如说是有规律地培养用户在线购物的习惯，挖掘他们的消费欲望。

另一个和国内的电器企业环境相似。从predy的第一年开始Walmart、Target、BestBuy等零售商也在同一时间集中销售。

从发展过程来看，国内618或双11电器购物日是人工概念，如京东6月18日为店庆，双11为蚂蚁制造的消费风口。但是，海外购物节的核心大多是从线下延伸到线上。在某种程度上需要618和双11，就像国内的平台一样。

另外，海外的电子平台除了亚马逊之外，还有相当数量的中小电子商务也是重要的组成部分。他们在模特上的明显区别是，品牌和商店仍然以网站为销售主体。但是，电器购物日等必须集中运营资源的合作活动不太友好。

最后，消费者的习惯、支付和物流基础设施建设也在一定程度上影响了双方的发展态势。

结束语

无论是国内还是国内，无论是传统的促销，还是电商法的促销，增加库存来获得新顾客的核心目标是一致的。在在线线下抢购的热情状态也没有很大区别。也会影响相应公司在资本市场上的表现。

但是，对于电商平台来说，投资者也是消费者的时候，可能会有新的观察和感想。今年是疫病后社会消费排斥的一年，特别是大三第一季度的业绩显著增长。618概率有进一步上升的好倾向。最终效果可以在我们或本季度的财政报告中看到。

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